Personalización, el futuro del consumo en la era digital

Durante la década de los 70, los consumidores valoraban el precio de un artículo o servicio. En los 80, querían calidad. En los 90, buscaban comodidad. Hoy ellos persiguen personalización e invariabilidad en los productos que ordenan, y esa es la tendencia que se apoderará del consumo global. “En tiendas, frente a marcas, bancos y negocios esperamos que sepan quienes somos, qué queremos incluso antes de que nosotros lo pensemos”,  dice en entrevista el experto irlandés en comportamiento del consumidor, Ken Hughes. Fundador y CEO de la firma de Glacier Consulting, Hughes, que se ha enfocado en el investigación biométrica del comprador, con clientes como Heineken, Coca-Cola, Walmart, IKEA, AXA y Unilever, reconoce que los compradores del siglo XXI no quieren esforzarse para obtener nuevos productos. “Las marcas nuevas tendrán que adaptarse a esta tendencia si quieren sobrevivir. Deberán conocer a su cliente digitalmente, además de hacerlo en el mundo físico”. Hace solo 5 años, la gente comenzó a usar teléfonos inteligentes, y con ello, la distancia entre vendedor y comprador casi ha desaparecido. Antes, dice Hughes, las personas tardaban dos días entre la publicidad televisiva y el momento en en que acudían al supermercado o tienda departamental en busca del producto anunciado. Hoy, con empresas como Amazon, toda la operación ocurre incluso en el mismo día del pedido, es decir, la brecha entre cliente y vendedor casi ha desaparecido. El especialista pone un ejemplo contundente: 50% de los pedidos de Domino’s Pizza viene de su app. En Reino Unido 75% de las ventas de Domino’s Pizza vienen del servicio online, y más la mitad de esa proporción viene de su plataforma para móviles y fridge magnet (imán de refrigerador), un dispositivo físico que se configura con el smartphone con tu pizza favorita. Cada vez que lo presionas, la empresa recibe un pedido.   El consumidor mexicano El consumo en nuestro país ha sido el motor principal de la economía durante los últimos dos años: representa 66% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional. Pero los mexicanos se resisten a comprar en línea. Mientras que 32% de los mexicanos compra mediante su smartphone, en países emergentes como China y Turquía las ventas móviles llegan a 42 y 44% respectivamente, de acuerdo con el reporte Comercio Móvil: una perspectiva global, elaborado por Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo. Esta situación cobra relevancia cuando 82% de los 71 millones de mexicanos que usan internet toman en consideración los anuncios publicitarios en este canal. “A donde viajo siempre está la búsqueda de instantes y personalización. En mercados como el de China, Norteamérica, Sudamérica y Europa son los mismas tendencias,  simplemente porque son las mismas tecnologías en todos lados, que cambian los comportamientos en cualquier cultura”, añade Hughes. La generación Z (personas nacidas entre 1995 y 2015), por ejemplo, aunque quizá no ha salido del país, 30% de sus contactos en Facebook provienen del extranjero. “Conviven en un contexto global”. El especialista en comportamiento de consumidores reconoce que las generaciones más grandes, como la baby boomer (nacida entre 1946 y 1964), son las que enfrentan mayores retos para adoptar pagos electrónicos, pero la clave para revertir esta situación es que prueben los beneficios. “Con la app de pizzas, la primera vez te pasas mirando por la ventana hasta que el repartidor llegue. Para la quinta vez, solo esperas que llegue antes y te molesta la espera. Tus expectativas cambian muy rápido”. Ken Hughes realizará una conferencia en el Centro CitiBanamex, como parte del evento IAB Conecta 2017 el próximo 17 de agosto. Si quieres conocer más sobre este evento, haz clic aquí.