Las marcas de lujo nos permiten comprar productos y experiencias exclusivas, únicas, pensadas, diseñadas y construidas para nosotros. ¿A qué obedece esa tendencia?

 

Desde hace unos años asistimos a una avalancha de propuestas para personalizar nuestras compras de lujo. Ejemplos como Burberry Bespoke, la web que nos permite individualiza la icónica gabardina de la firma eligiendo forro, cuello, cinturón o botones. Merece la pena navegar por esta red. Descubrimos con estupor que mientras nos entretenemos con el juego, este nos lleva de un básico con un precio de 800 libras  a un “trench” único y adaptado a nuestro gusto por que pagaremos hasta 8,000.

No es éste el solo ejemplo aunque si mejor en cuanto a la apuesta por la  tecnología y el nivel de inversión. En el territorio de los bolsos, podemos marcar  con nuestras iniciales y colores los bolsos de Goyard, marca pionera en este servicio, o Louis Vuitton que nos anima a poner nuestro nombre sobre sus emblemática lona monogram.

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Si echamos la vista atrás, la personalización del producto es algo que los artesanos del lujo han hecho desde siempre.  Han sido los joyeros lo mas aficionados. Algunos como JAR (siglas con las que se refiere a si mismo Joel Arthur Rosenthal) solo hace piezas por encargo.  Sus piezas de joyería son todas únicas y a medida. Además elige a sus clientes, no sea que gustos no adecuados fastidien la estética de la marca! Hasta el 9 de marzo podemos descubrir y disfrutar viendo una recopilación de estas joyas en el museo Metropolitan de Nueva York.

Más allá de poner las iniciales,  las marcas de lujo nos abruman las propuestas para comprar productos y experiencias exclusivas, únicas, pensadas, diseñadas y construidas para nosotros. ¿De donde nace esta fiebre del “bespoke” o personalización o “hecho a medida” en todo el mundo? ¿Por qué en este mundo cada vez mas globalizado y con gustos mas uniformes, las marcas de lujo insisten sobre las posibles maneras de personalizar los productos?

Creo que son dos los ingredientes clave. Por un lado la polarización de la riqueza que lleva a que el numero de billonarios sobre el planeta se haya incrementado. Según datos publicados los Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) o aquellos que poseen más de 30 millones en patrimonio excluyendo su vivienda, han alcanzado una cifra record de 200,000 personas en el mundo que acumulan en total una riqueza de 28 trillones. Estas personas, clientes de las marcas de lujo  y para las que el dinero no importa, quieren ser diferentes.

El otro ingrediente imprescindible para explicar este boom del bespoke es el papel que juega la tecnología. La tecnología nos permite a la vez personalizar y dar capilaridad y difusión a esta oferta, haciéndolo viable y rentable. Es la tecnología la que transforma esta adaptación del producto en un juego. Un entretenimiento que nos aporta valor porque nos hace sentir diferentes, únicos y especiales mientras  ponemos, quitamos y añadimos colores. Paradójicamente la tecnología  nos está permitiendo volver al auténtico significado del lujo, a lo que era en sus orígenes. Productos hechos a medida que nos hacen sentir diferentes y en los que la experiencia de compra incluye el la proyección de nuestro propio gusto.

La concentración de riqueza en pocas manos ha encendido la chispa. La tecnología es el viento que aviva llama. La personalización de productos y experiencias es la última respuesta de la industria del lujo a la necesidad recurrente de reconciliar crecimiento y exclusividad.

Contacto:

Twitter: @mariagiron
www.mariaeugeniagiron.com
www.observatoriodelmercadopremium.ie.edu
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