La firma que revolucionó al mundo con la producción de radios se enfrenta al dilema de vender focos, tostadoras de pan, mamilas y aparatos médicos. ¿Podrá sacarle jugo a esta extraña diversificación?

 

 

Un niño de seis años tiene miedo, están apunto de realizarle un estudio en una especie de “sarcófago”. Estará encerrado por casi una hora. El medico toma al niño y lo lleva al cuarto donde será la tomografía. ¡Sorpresa!, está iluminado con luces de colores. Una música suave se escucha, en las paredes y el techo se proyectan peces, submarinos; planetas y naves espaciales. Su miedo desaparece.

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Ambient Experience, de Philips, hace esto posible.

La firma de origen holandés con 120 años de existencia, hoy busca transformarse para superar los efectos de una doble crisis que hizo caer sus ventas los últimos cinco años: la pérdida en el mercado y la agonía financiera en Europa.

La estrategia de Philips se rige bajo el mantra de la innovación para mejorar la calidad de vida e integrará sus más de 3,000 productos en iluminación, cuidado de la salud y electrónica de consumo.

En México, el encargado de liderar esta estrategia es Sergio Villalón, que logro en 3 años transformar el área de iluminación, haciéndola crecer a doble digito.

“Estamos en un periodo de transformación sobre el mensaje que estamos dando tanto interna como externamente”, reconoce Villalón.

 

Fortalezas y debilidades

 

Después de 74 años y 14 directores generales, Sergio Villalón, que era director de la Unidad de Iluminación, se convirtió en el primer mexicano en llegar a ese puesto. En enero de este año tomo el timón.

Casado y con tres hijos, Villalón estudió Ingeniería en Electrónica y Comunicaciones en el Tec de Monterrey y tiene un MBA por la EGADE Business School y su carrera comenzó en la empresa francesa Schneider Electric.

Trabajó en General Electric (GE), por 18 años en monterrey. Hace tres ingreso a Philips. Y hoy es el CEO en México.

La empresa invierte a nivel mundial 7% de sus ventas anuales en innovación y desarrollo en tres divisiones de negocios con una oferta de 3,600 diferentes productos.

La división que más ingresos le deja hoy a Philips en México (65% de las ventas totales) es Iluminación. En este segmento, es líder del mercado con 46%, por encima de Siemens y GE, según cifras de Euromonitor International.

En 2012, este mercado valía 580.2 millones de dólares (mdd) en México.

Cuidado de salud, con 30% de ingresos es el segundo segmento de importancia para Philips. Con más de 100 productos que proveen a laboratorios y hospitales. Es un mercado que vale 400 mdd.

Aparatos electrónicos y de consumo le aporta apenas un 5%. La firma maneja 500 diferentes productos. Es en el último segmento donde Philips debe enfrentar los principales problemas y retos.

De acuerdo con cifras a 2011 de Euromonitor, LG, Nokia y Motorola dominan el mercado. Philis esta en el lugar 18 con solo el 0.4% y en aparatos de consumo, ocupa el lugar 23.

Segio Villalón sabe que el trabajo en equipo es la clave. Aprendió esta filosofía de uno de sus antiguos jefes en Aleris International, una empresa de reciclaje de aluminio fundido.

“Ésta es la oportunidad de que Philips en México, con mexicanos en el cuerpo directivo, podamos lograr ser la diferencia para la región y el mundo”, afirma Villalón.

 

¿Sin perder foco?

 

Lo que ocurre no es un hecho aislado, fue un reflejo de la crisis global de 2008.

La empresa no logró adaptarse a los avances tecnológicos de sus competidores. Y el 29 de enero pasado, se deshizo casi de manera definitiva de electrónica y consumo. La empresa vendió esta división a la japonesa Funai Electric por 201.8 mdd.

Desde entonces, se centra en iluminación y equipos médicos, que representan 35% y 41% de sus ventas; mientras consumo y estilo de vida, 24%.

A raíz de los malos resultados, el gigante de la electrónica eliminó 6,000 puestos de trabajo en todo el mundo en aquel 2009. Desde entonces hasta la fecha, los reportes trimestrales no han dejado de ser negativos. En el primer trimestre de 2013, el grupo holandés obtuvo una utilidad neta de 161 millones de euros, un descenso de 11.5% respecto al mismo periodo del año pasado. Las ventas totales del periodo fueron de 5,258 millones de euros, una baja de 0.9%

Las ventas en la división Salud cayeron 3.7%, las de Iluminación 2%, mientras el área de Consumo y Estilo de Vida creció 8.6%.

A nivel global, Exane BNP Paribas señaló que la división de Iluminación de Philips todavía tiene que demostrar que puede mantener retornos.

En México, las tendencias del consumidor tampoco parecen coincidir con su estrategia, ya que son justo los productos que dejó de fabricar los que han tenido mejor desempeño, se asegura en un análisis de Euromonitor.

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Éxito en veremos

 

La meta global de Philips es “mejorar significativamente” la vida de hasta 3,000 millones de personas para 2025, dice Sergio Villalón.Pero la perspectiva parece sombría. La propia compañía prevé una desaceleración en el primer semestre.

El débil mercado de la construcción impactó de forma negativa las ventas del sector Iluminación en el primer trimestre de este año, que se mantuvieron estables respecto al primer trimestre de 2012. En Cuidado de la Salud, la menor entrada de pedidos en 2012 impactó las ventas, principalmente en Estados Unidos.

Los obstáculos en el camino son: un estancado crecimiento económico mundial, un gasto de consumo frágil y recortes presupuestarios gubernamentales en varios mercados.

Philips prevé para todo este año un incremento de entre 4 y 6% en las ventas, un margen de 10 a 12% en EBITDA (ganancias antes de intereses, impuestos y amortizaciones) y un retorno sobre capital de 12 a 14%.

El consejero delegado de Philips, Frans van Houten, informó que el 17 de septiembre presentará sus nuevos objetivos financieros y su estrategia para los próximos años.

Mientras, los inversionistas están preocupados, opina Fabián Smeets, analista de ING.

Sergio Villalón asegura que las utilidades netas de Philips México han tenido un crecimiento sostenido durante los últimos cinco años, y que los tres ejes del negocio crecerán a doble dígito los próximos tres años, aunque no detalla porcentajes ni montos.

Aunque parece que el viento no esta a su favor. Segmentos donde Philips esta saliendo, refrigeradores, lavadores, etc, en Améric aLatina resulta la región donde se realiza el mayor gasto, de acuerdo con el estudio Opportunity Knocks for Value-Added Major Appliances in Latin America de Euromonitor, en 2012.

Villalón centra sus esperanzas en el crecimiento y fortalecimiento de la clase media.

En México, el rubro de Iluminación ha tenido crecimientos de doble dígito en los últimos años, mientras que en las otras ramas se crece a un sólo dígito. Aquí es donde podrían venir mejoras. En 2014, quedará prohibida la venta de focos incandescentes,

El objetivo del CEO de Philips México parece muy claro, pero la ruta a seguir no lo es.

La historia de Philips recuerda a la de Sony, que se convirtió en una compañía gigante sin un objetivo concreto. Esa enorme gama de productos y servicios la llevó de un valor de mercado en el año 2000 de 120,000 mdd a poco más de 11,000 mdd actualmente.

Villalón, en tanto, insiste en que los tres ejes son igual de importantes para la estrategia.

Éste es el acertijo que deberá resolver Philips: administrar, y enriquecerse, de su diversificación; o, seguir los pasos de otros gigantes en desgracia.

 

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