Con un spot de 90 segundos durante el Super Bowl, la marca propiedad de Fiat hizo toda una declaración de intenciones: piensa pisar el acelerador a fondo este año.

 

Por Hannah Elliott

 

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El comercial de televisión que Maserati transmitió durante el Super Bowl me estremeció.

Narrado por la nominada al Oscar, Quvenzhane Wallis, en un diálogo sobre la lucha contra los bullies, mostró bailarinas, trabajadores del acero, bomberos y aves en vuelo mientras Wallis lanzaba un grito de guerra para los desvalidos en todas partes.

“Éramos pequeños pero rápidos, ¿recuerdas? Éramos como un viento que aparece de la nada. Sabíamos que ser inteligentes era más importante que ser el más grande del barrio… Esperaremos hasta que les dé sueño. Esperaremos hasta que se vuelvan tan grandes que apenas puedan moverse. Y luego saldremos de las sombras. Abandonaremos silenciosamente la oscuridad y atacaremos”.

El video de 90 segundos (el primero de Maserati para el Super Bowl) funcionó porque fue una sorpresa –todos esperaban que Jaguar lanzara algo fresco para su línea F-Type, sobre todo porque últimamente ha estado alardeando sobre volver a ser un jugador clave en el segmento de deportivos premium– pero nadie esperaba que Maserati hiciera algo como esto (recuerden, es propiedad de Fiat, dueña de Chrysler, y quiere que Maserati tenga el mismo desempeño de Porsche y Volkswagen).

Hasta aquí todo bien. El Ghibli de 66,900 dólares se mostró ágil y grácil. Sorprendentemente cool.

Aún más importante: Maserati vio un gran repunte en las búsquedas en línea después del Super Bowl XLVIII, a nivel de marca y modelo, de acuerdo con AutoTrader.com. Las búsquedas del Maserati Ghibli aumentaron 2,143% en la hora posterior a la transmisión del spot, mientras que las búsquedas de Maserati en general aumentaron un 385%. (Jaguar no estaba demasiado lejos, las búsquedas del F-Type subieron 1,460% en la hora posterior a la transmisión de su spot ‘Rendezvous’, mientras que las búsquedas de Jaguar en general aumentaron un 208%.)

En el Kelley Blue Book, las búsquedas del Ghibli cuatro puertas aumentaron 4,250%, más que cualquier otro modelo anunciado durante el juego.

“No es fácil lograr este tipo de cambios en la actividad de búsqueda a nivel de marca, por lo que es claro que estos anuncios hicieron algo bien”, dijo John Kovac, vicepresidente de marketing de AutoTrader.

El cambio, yo creo, está en marcha. Maserati anunció recientemente sus planes de vender 50,000 coches el próximo año, más del doble de sus entregas de 2013. Y en diciembre pasado las ganancias del cuarto trimestre de la marca aumentaron hasta 123 millones de euros (168 millones dólares).

“Maserati ha entrado en el vestíbulo de una manera importante”, afirma Arthur Henry, analista senior de Kelley Blue Book. “El año pasado, cuando los compradores cuidaban más sus carteras, las marcas de lujo no tenían el impacto en los compradores que tuvieron este año, pero a medida que la economía y la confianza de los compradores de lujo mejora parece que será uno de los modelos más demandados en el 2014”.

El cambio no será fácil. Maserati tiene una fuerte herencia y acérrimos seguidores, y sus autos tienen el potencial de proporcionar una experiencia más salvaje y accesible a los más tradicionales Aston Martin británicos y los Porsche alemanes. Pero sólo porque hay mucho interés acerca de una marca de 100 años de edad, no significa mucho. Una leve curiosidad en línea es diferente de una fascinación tangible.

Es más, el fabricante de automóviles ha luchado durante mucho tiempo con problemas de fiabilidad, rendimiento inferior a sus compañeros y una imagen de diseño estancada. Tampoco ayuda que Fiat también ha recortado a miles de trabajadores en Italia y luchado por mantenerse a flote debido a un modelo de negocio que se basa en gran medida en el mercado europeo de masas (que, en retrospectiva, al menos, no parece un buen plan, a menos que seas Vespa).

Para ganar fuerza real, Fiat tendrá que disparar sus lánguidas ventas en todo el mundo y producir coches relevantes que roben a los compradores más jóvenes lejos de marcas excepcionalmente fuertes como Audi y BMW. Pero el largo sueño que hemos visto en Módena podría haber sido más como una siesta que un coma. Manténganse en sintonía.

 

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