Facebook monetiza el pasado y Twitter, el presente. Al organizar tus deseos y sueños, Pinterest puede identificar lo que podrías hacer o comprar en el futuro. Ése es un modelo que vale 5,000 mdd para la red social que ya tiene al todopoderoso Google en la mira.

 

Por Jeff Bercovici

 

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El festival de publicidad Cannes Lions se ha vuelto tan grande entre la gente de las grandes agencias de publicidad como el icónico evento cinematográfico de la Riviera lo es para Hollywood. El veterano del festival, Steve Stoute y también dueño de la agencia de publicidad Translation LLC que tiene clientes como Anheuser-Busch, State Farm y McDonald’s, se prepara para recibir a los medios.

Pero cuando Stoute ve a Ben Silbermann, CEO de Pinterest, entrar en el bar las cosas cambian.

Unas semanas antes, Pinterest especialmente popular entre las mujeres y aficionados a las manualidades, comenzó a experimentar con la venta de anuncios, que despliega en las pantallas de sus 70 millones de usuarios. Con más demanda de la que era capaz de satisfacer, Pinterest limitó su prueba a una docena de marcas, firmando contratos de más de 1 millón de dólares (mdd) con cada una.

Stoute estaba desesperado por conseguir que su cliente más reciente, la cadena de tiendas de descuento de zapatos DSW, entrara en el programa (moda es el tercer tipo de contenido más popular en Pinterest). “Yo no quería dejar pasar la oportunidad de hablar con él”, dice. Afortunadamente tenía una forma de lograrlo: lo acompañaba Ben Horowitz, cuya firma de capital de riesgo, Andreessen Horowitz, acababa de participar en una ronda de financiamiento de 200 mdd que impulsó la valuación de Pinterest a 5,000 mdd. Horowitz llamó a Silbermann y Stoute ordenó Rosé para todo el mundo, levantó la copa hacia su nuevo amigo y le ofreció un himno de alabanza y bendición: “Levántate, sé grande, mantente grande”.

Tras aceptar la adulación de Stoute, Silbermann aceptó también tomar su dinero. Apenas una hora después de su debut en la Riviera, y con sólo apersonarse, el nuevo príncipe de Cannes ya había cerrado su primer contrato.

Pinterest aún no cumple los cinco años, pero entre las mujeres —que constituyen más de 80% de sus usuarios— ya es más popular que Twitter. Se proyecta que su base de usuarios en Estados Unidos alcance 40 millones este año y se está moviendo rápido para ponerse al día con ellos en el extranjero con la apertura de oficinas en Londres, París, Berlín y Tokio en el último año.

Hasta la fecha, los usuarios de Pinterest han creado más de 750 millones de tableros compuestos por más de 30,000 millones de pines individuales, a los que se suman 54 millones cada día. Durante la temporada navideña de 2013, Pinterest representó casi una cuarta parte de toda la actividad de intercambio social.

Aunque aún es pronto para lograrlo, muchos analistas y observadores creen que, sobre la base de ingresos promedio por usuario, es sólo cuestión de tiempo para que Pinterest sobrepase a Facebook, Twitter y al resto de la manada social. “Van a hacer miles de millones de dólares al año”, dice Dave Weinberg, fundador de la empresa de marketing social Loop88. Para los vendedores, Pinterest representa una propuesta única, un nuevo medio de una especie que no existía antes.

La diferencia es temporal. Como lo explica Silbermann, Facebook se trata de tus conexiones, tus eventos pasados, tus recuerdos. El valor de Twitter permanece atrapado en el ahora, prometiendo a los anunciantes una presencia en las conversaciones en tiempo real.

Si Facebook vende el pasado y Twitter el hoy, Pinterest ofrece el futuro. “Se trata de lo que aspiras, lo que quieres hacer próximamente”, dice Silbermann. Y el futuro es donde los vendedores quieren vivir.

Por ahora, la publicidad es la única fuente de ingresos de Pinterest, pero sólo requiere un pequeño salto para conjurar un escenario en el que la empresa actúe como intermediaria para los cientos de miles de minoristas que ya exhiben sus mercancías en su plataforma.

“El siguiente paso será cómo hacer para que sea muy fácil para ti comprar ese anillo o hacer ese viaje”, dice Silbermann.

Ése es el reino de Amazon, sin embargo, Pinterest tiene ventajas naturales en el comercio electrónico: investigaciones independientes muestran que sus usuarios son más propensos que los usuarios de otras plataformas sociales a compartir enlaces a productos y hacer grandes compras.

Si Pinterest va a vender el futuro, tendrá que vencer a un contendiente gigantesco: Google, que también está en el negocio de la recolección de señales de intenciones. Ésa es la base de su publicidad de búsqueda, el motor que impulsa aproximadamente dos tercios de los 55,000 mdd en ingresos anuales de la compañía.

La gente de Pinterest se refiere a esta forma abierta de búsqueda como descubrimiento. “Es la mayor oportunidad de negocio en los últimos 10 a 20 años para una empresa en línea”, dice Tim Kendall, director de Productos de Pinterest. La elección del marco temporal no es accidental: como director de Monetización de Facebook desde 2006 hasta 2010, dio forma a la estrategia que volvió a esa compañía en la fuerza de 200,000 mdd en que se ha convertido.  Dice que Pinterest será grande, más grande que Facebook y, sí, más grande que Google. “Es por eso que me uní”.

La piedra angular de la cultura de Pinterest es un principio que ellos llaman Knit (una alusión al tejido con gancho y a la cultura de hazlo tú mismo). Mientras que otras grandes compañías de alta tecnología en el Valle son dirigidas por personas de una sola disciplina —ingenieros en Google, diseñadores en Apple— Pinterest resuelve problemas mediante la combinación de diferentes tipos de conocimientos.

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La esencia

En una sala de conferencias en Bellevue, Washington, un equipo de embajadores de Pinterest capacita a ejecutivos de Expedia en el arte del pinning. Larkin Brown, una elegante y esbelta investigadora de experiencia del usuario, explica cómo las diferentes razones por las que los usuarios pinean —planificar un proyecto, comparar diferentes estilos o simplemente buscar inspiración— corresponden con las fases del denominado embudo de compra: conciencia, consideración, preferencia y compra.

Pinterest imparte estos talleres de cinco horas para la docena de socios en su programa de Pines promovidos, clientes publicitarios que comprometieron entre 1 y 2 mdd en el despliegue de sus anuncios durante seis meses. Después de un taller, los participantes suelen ver que la tasa de interacción en sus pines aumenta 25%. Cerciorarse de que los anunciantes sepan lo que están haciendo, antes de que comiencen a gastar dinero, asegura que estarán contentos con el resultado, dice Bradford, quien supervisa las ventas. Y más vale que lo estén, ya que pagan de 30 a 40 dólares por cada 1,000 impresiones, varias veces la tarifa cobrada por Facebook.

La publicidad nativa evolucionó en respuesta a lo que los vendedores llaman “ceguera de los banners”, la tendencia de los usuarios de internet para ignorar los anuncios adyacentes. Eso también resultó ser perfecto para las pantallas de teléfonos móviles, donde los anuncios deben aparecer en la línea de tiempo principal y no en ningún otro sitio. Más de 90% del uso de Pinterest está en el móvil, por encima de Facebook (68%) y Twitter (86%), de acuerdo con comScore.

Pero hay de nativa a nativa. Puede que Facebook sepa que eres fan de los Cleveland Browns y que eres talla xl, pero cuando te pone un anuncio de una sudadera en su sección de noticias, sigue siendo una interrupción no deseada, porque ¿quién entra a Facebook buscando comprar una sudadera?

Los usuarios de Pinterest están en modo de planeación de gasto. Si estás navegando entre ideas para tus vacaciones en la playa, un pin de Expedia que muestre un paquete todo incluido a Cancún no es una intrusión, es simplemente más información. “Pinterest es un lugar donde la gente viene a descubrir cosas que ama”, dice el jefe de Operaciones de la firma, Don Faul, un veterano de Facebook y Google. “Las marcas están al centro de eso”.

Para asegurarse de que sus anuncios no se sientan demasiado como publicidad, Pinterest tiene algunas reglas básicas: cada pin promovido tiene que comenzar como un pin común, viviendo en el tablero del anunciante, y los trucos como promociones de precios y concursos están fuera de toda discusión.

Para los vendedores de alto nivel en particular, el contexto lo es todo. Marissa Mayer, ceo de Yahoo!, lo llama el “fenómeno Vogue”, en alusión a la forma en que los espectaculares anuncios en las revistas parecen ser parte de la experiencia, mientras que los anuncios en línea son siempre una molestia. La compra por 1,000 mdd de Tumblr por parte de Yahoo! fue el intento de Mayer para recrear el fenómeno en pixeles.

Pinterest ofrece un conjunto de herramientas para ayudar a las marcas a cuantificar el retorno de su tiempo y dinero, y colabora con ellas para desarrollar otras nuevas y adaptadas a sus necesidades. Burns dice que los números de tráfico web y nuevos usuarios de su compañía han aumentado desde que comenzó a pagar por pins promovidos. Mientras que un análisis de datos de 25,000 minoristas mostró que los usuarios conducidos a sitios de comercio desde Pinterest son 10% más propensos a comprar algo que los que vienen de otras redes, Burns quiere pruebas más convincentes de que los fans de la marca en Pinterest se están traduciendo en ventas. “De verdad estoy esperando a que los datos digan: ‘Los compradores están dispuestos a comprar aquí’”.

Una vez que eso suceda, ¿por qué no venderles directamente?

El comercio electrónico es claramente parte de la hoja de ruta de Pinterest, pero incluso con ese tesoro de guerra, apenas está ganando tracción. Su fuerza de trabajo sigue siendo de un octava parte de la de Twitter, mucho menor que la de Facebook o Google, lo que significa hacer una cosa a la vez, incluso si esto significa dejar que los rivales consigan una ventaja.

Pero eso no molesta a Silbermann ni a Sharp. No están enfocados en la venta directa más de lo que Silbermann estaba pensando en la venta de anuncios cuando entró en el Hôtel du Cap. La oportunidad es más grande. “¿Cómo hacemos con el descubrimiento lo que Google hizo con las búsquedas?”, reflexiona Silbermann.

“¿Cómo te mostramos las cosas que vas a amar, incluso si no sabes lo que estabas buscando? Creemos que si respondemos a esa pregunta, todas las otras partes de la empresa le seguirán”.

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