Por Dr. John Malatesta

La medición y benchmarking son prácticas integradas en nuestras vidas comerciales diarias. En el comercio electrónico, comparamos nuestra velocidad de cumplimiento y entrega con los principales competidores. El rendimiento de las ventas se juzga mucho más allá del simple cumplimiento de los objetivos y el crecimiento año tras año; también se considera el comparativo con los rivales.

Lo mismo se aplica al marketing, donde en los últimos 10 años, hemos visto una gran evolución en la generación de demanda impulsada por el marketing. Gracias al conjunto de funnel benchmarks (constantemente monitoreadas y actualizada) de SiriusDecisions, HubSpot y otros jugadores, los especialistas en marketing, pueden evaluar si en una determinada industria y geografía, sus clientes potenciales se están convirtiendo a un ritmo saludable en oportunidades calificadas y otras etapas del embudo.

Benchmarking es una práctica establecida en todos los aspectos de nuestras vidas y negocios. Pero ¿Es realmente el caso cuando se trata de publicidad en las redes sociales? Hasta ahora, la respuesta ha sido no, y que el gasto presupuestario absoluto y el rendimiento versus el presupuesto son suficientes. Este análisis limitado puede conducir no solo a un desperdicio de dinero sino, lo que es más importante, a la pérdida de oportunidades comerciales.

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Sumerjámonos más profundamente en el mundo de la publicidad en las redes sociales.

Las empresas se anuncian activa y exitosamente en Facebook, pero el número de anunciantes está creciendo y el espacio publicitario en el news feed es limitado. La competencia crece y el costo aumenta naturalmente. ¿Deberían desalentarse los profesionales del marketing e invertir menos en los anuncios de Facebook? La respuesta es absolutamente no.

En su lugar, recomiendo que incluso antes de determinar cuánto se quiere gastar en anuncios de redes sociales para lograr el Retorno de Inversión deseado, es importante mirar el nivel de gasto publicitario de sus competidores. También deben asegurarse de producir contenido dirigido y personalizado para su audiencia. Una vez que hayan evaluado que el contenido resonará y será relevante para tu público, deberías sentirte cómodo al invertir el mismo presupuesto o incluso más.
Justificar un aumento de presupuesto para anuncios es difícil a menos que pueda probar el Retorno de Inversión. Sin embargo, impulsar un Retorno de Inversión sostenible requiere una evaluación comparativa. Medirte contra tu propio desempeño histórico brinda solo una parte de la historia. Necesitas una comprensión precisa de los conocimientos publicitarios competitivos dentro de sus industrias y países objetivo. Pero ¿qué puedes aprender al comparar tus anuncios con el rendimiento publicitario de tus competidores en una cierta vertical o geografía?

Déjame darte un ejemplo. Si tienes un nivel de bajo costo debido a tu excelente contenido (es decir, tienes una alta puntuación de relevancia de Facebook), pero gastas menos en comparación con otras cuentas de anuncios en su geografía de destino, esto significa una oportunidad perdida para maximizar el impacto de su gran contenido. Por lo tanto, deberías considerar gastar más. Por lo tanto, si el gasto total es más bajo que el estándar de la industria, mientras que tu engagement es mucho mayor, la calidad del contenido está llevando su presupuesto lejos. Imagina lo que podrías hacer con más presupuesto. Pide más con confianza.

Si tu nivel de costo es bajo, el desempeño de engagement es alto y tu nivel de gasto es más alto que su industria y su geografía, su ROI es alto. Esto significa que gastar más le dará una ventaja competitiva.

Si, debido al bajo rendimiento del contenido y a un engagement débil, tu nivel de costo es alto y tu gasto también es alto en comparación con el de tus competidores, esta es una bandera roja. Mi consejo sería invertir más tiempo en comprender mejor a tu público, crear una mejor segmentación y crear y publicar mejor contenido.

Ser capaz de ver el gasto publicitario y el rendimiento en comparación con un punto de referencia podría tener un final completamente distinto. Por ejemplo, si tu costo por clic (CPC) es bajo, puedes pensar que estás en buen camino. Pero la verdadera pregunta es: ¿qué tan bajo es su CPC en comparación con otras cuentas de anuncios en su industria? Si ve que está pagando más que otras marcas en su industria o país, asegúrese de mirar más allá de su estrategia publicitaria al evaluar si su estrategia de contenido podría optimizarse. Crear contenido más relevante aumentará la participación.

La publicidad en las redes sociales, cuando se basa en un enfoque basado en datos, generará un retorno para su negocio. Facebook ofrece una gran cantidad de oportunidades para los anunciantes. Aproveche al máximo esta oportunidad al comprenderla en comparación con su industria, país y región, y ajustar su actividad para obtener el mejor rendimiento posible. Al hacer esto, verá el mayor impacto para su negocio.

 

*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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