Los organizadores del Buen Fin esperan el año con menores ventas a cinco años de haberse implementado la estrategia comercial. Un nuevo enemigo aparece en el panorama: el tipo de cambio. ¿Qué le ocurre al famoso fin de semana más barato del año?

 

Este año, el Buen Fin cumple cinco años de haberse implementado en México. Las empresas organizadora de la estrategia comercial esperan que los crecimientos de 2015 casi dupliquen las ventas de su primera edición, lo que se traduce en un monto superior a 207,275 millones de pesos (mdp). Sin embargo, la curva de aprendizaje del consumidor y las condiciones económicas actuales sepultan la esperanza de alcanzar los crecimientos vistos en el pasado.

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“Sí se espera que el Buen Fin crezca, pero no al mismo ritmo que en un inicio. Todos los años hemos visto la reducción (en el porcentaje de las ventas) y esperamos a ver algo similar en 2015”, asegura Gabriel Treviño Castillo, analista de Grupo Financiero Ve por Más.

En su primera edición, la campaña de promociones y descuentos logró ventas de 106,000 mdp, mientras que para 2012 ya había alcanzado los 148,000, lo cual se tradujo en un crecimiento de 39.6%.

Pero la racha ganadora no duró mucho tiempo. En 2013, el Buen Fin alcanzó ventas por 173,620 mdp, monto que representó tan sólo un ascenso de 16%, en comparación con un año previo, mientras que en 2014 apenas logró arañar un crecimiento de 14%.

Esta quinta edición de la campaña de ventas tan sólo podría traer un crecimiento de 5%, lo que representaría 9,870 mdp adicionales a los obtenidos el año pasado, de acuerdo con previsiones de Gerardo Gutiérrez Candiani, presidente del Consejo Coordinador Empresarial (CCE).

“Es más complicado que el programa ya consolidado en el mercado, en términos de oferta y  demanda, pueda crecer a los ritmos que venía creciendo en los primeros años. Poco a poco será más difícil ir ganando puntos porcentuales a las anteriores ediciones”, asegura Enrique Solana Sentíes, presidente de la Confederación de las Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur), en entrevista.

Un impulso al comercio electrónico, innovación y el crecimiento de las tiendas minoristas son los elementos necesarios en la ecuación para revivir este programa.

Pero un nuevo enemigo aparece en el panorama: el tipo de cambio le podría jugar una mala pasada al mercado mexicano, ya que podría impactar los precios al consumidor y, de paso, opacar los resultados del Buen Fin.

 

Un peligro silencioso

La fluctuación del peso frente al dólar es un enemigo silencioso que ronda esta edición del Buen Fin. El billete verde ha tocado este año los 17 pesos, lo cual no es una buena noticia para las empresas importadoras, que ven reducir sus utilidades a cambio de mantener sus ventas.

En lo que va de 2015, el peso mexicano se ha depreciado más de 11% frente al dólar, de acuerdo con estimaciones del Banco de México (Banxico).

“Hay una inflación potencial en algunos productos que son 100% importados, los cuales podrían aumenten sus precios, ya que las empresas han estado reteniendo su verdadero precio porque no hay una demanda adecuada del producto y para venderlo lo han estado comercializando a un valor castigado. Por ello existe el riesgo de que algunas empresas puedan aumentar sus precios por un incremento de la demanda”,  asegura Enrique Solana.

Este factor preocupa al presidente de Concanaco-Servytur, ya que podría opacar los esfuerzos de empresas afiliadas al Buen Fin y al consumidor.

Este año (2015), el Buen Fin se realizará en el país del 13 al 16 de noviembre, y contará con la participación de 700,000 comercios. “Yo estimaría que están participando hasta un millón de empresas a lo largo y ancho del país que no se registran formalmente ante las autoridades y organizaciones que llevan a cabo el Buen Fin”, dice el empresario.

Hoteles, cines, restaurantes y hasta funerarias se han sumado al Buen Fin.

No es poca cosa lo que está en juego. La única fórmula infalible para contrarrestar la amenaza del tipo de cambio y los aumentos en los precios, así como el mercado informal, es el poder del comprador: “El actor principal es el consumidor, el cual debe ser reflexivo y prudente en el gasto para comprar en esta temporada y tener muy bien ubicados los precios para que no lo engañen y compre un producto que realmente sea una promoción. El principal responsable de lo que compra es el consumidor”, dice Solana Sentíes.

Los riesgos del tipo de cambio no son el único reto que debe afrontar el Buen Fin para cumplir su promesa con las empresas asentadas en la República Mexicana.

La tendencia es que las ventas del Buen Fin se reduzca en los próximos años. (Gráfico: Edgar Cruz y Roberto Arteaga).

 

La consolidación

El 9 de noviembre de 2011 es la fecha de nacimiento del Buen Fin. La caída de los mercados internacionales de 2009 requería de una estrategia capaz de regresar la confianza al consumidor mexicano.

“Es una iniciativa del sector privado, de la sociedad civil, para ofrecer a las familias mexicanas mercancías y servicios con descuentos significativos”, aseguró Felipe Calderón Hinojosa, entonces presidente del país. Así nació la versión del Black Friday mexicano.

Y el cambio fue significativo en ese tiempo: en noviembre de 2010, las ventas nominales de los socios de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) eran 5.4% respecto a 2009, mientras que para el mismo mes de 2011, primer año del Buen Fin, este porcentaje se elevó a 14.6%.

Los grandes soportes que en la actualidad tiene esta campaña son el adelanto de los aguinaldos a los trabajadores de las dependencias federales y el sorteo fiscal.

La bolsa del sorteo fiscal para el Buen Fin se mantendrá en 500 millones de pesos (mdp) y se prevé que participen 149,000 consumidores, que pueden optar por un monto de retorno hasta de 10,000 pesos, informó en su momento Aristóteles Núñez, titular del Servicio de Administración Tributaria (SAT).

El monto mínimo para participar en el sorteo es de 250 pesos con pago electrónico (con tarjeta de débito o crédito).

Hoy, el Buen Fin requiere de nuevas armas para crecer. El comercio electrónico puede ser una oportunidad. El llamado e-commerce tuvo un valor en el país de 162,000 mdp en 2014, lo que representó un incremento de 34% en comparación con el año previo, cuando ascendió a 121,000 mdp, de acuerdo con el Estudio de Comercio Electrónico 2015, que elabora la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).

El ingeniero Enrique Solana reconoce el avance que ha tenido la estrategia con empresas y la Amipci. Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas (pymes) aún no cuentan con las herramientas suficientes para competir en el ciberespacio, un hecho preocupante si se considera que 99.8% de un total de cuatro millones 15,000 unidades empresariales son pymes.

Pese a todo, la Amipci reporta que ocho de cada 10 comercios estiman un incremento en sus ventas durante el Buen Fin.

“Tenemos una gran restricción para que pueda impulsarse el comercio electrónico y que dé lo que tenga que dar por el potencial que tiene el país en comercio electrónico… Nos falta regulación, nos falta protección, seguridad de las operaciones en el comercio electrónico, y es algo en lo que debemos trabajar. Esperamos que para el próximo año podamos entrar con una propuesta mucho más sólida y más extendida”, dice el representante de Concanaco.

Por ahora sólo queda aprovechar las promesas del mercado y las plataformas de las grandes tiendas en el país, un motor que promete empujar las ventas.

La tendencia es que las ventas del Buen Fin se reduzca en los próximos años. (Gráfico: Edgar Cruz y Roberto Arteaga).

 

Minoristas, una esperanza

La ANTAD reportó un alza en las ventas iguales de sus socios, es decir, las tiendas con más de un año en operación, de 9.8% en octubre, un aspecto favorable respecto al 2.3% reportado en el mismo mes de 2014, y es mejor que el crecimiento de 8% interanual de septiembre pasado. Las empresas minoristas son la carta fuerte del Buen Fin 2015.

“Vemos un buen panorama macroeconómico que podría beneficiar las ventas del Buen Fin”, dice Treviño Castillo, de Grupo Financiero Ve por Más, al referirse a las oportunidades que tienen las tiendas de autoservicio.

Las ventas de Walmart son un buen termómetro del momento que vive el mercado. La cadena minorita reportó un crecimiento en sus ventas comparables de 10.8% interanual en octubre, lo que superó  las expectativas del mercado por un calendario favorable y un mayor gasto de los consumidores.

Asimismo, las ventas comparables de Walmart crecieron 6.3% en el tercer trimestre de 2015, en comparación con el mismo periodo de 2014, debido a la transformación de Sam’s Club y la mejora en los formatos de autoservicio, lo que hizo que la operación de México y Centroamérica reportara una utilidad de 5,921 mdp, por lo que creció 21.5% en el tercer trimestre.

Forbes México solicitó la opinión de la ANTAD, pero hasta el cierre de la edición no se recibió respuesta.

A pesar de que el Buen Fin podría tener un crecimiento mayor al de la economía del país, aún no es momento de echar las campanas al vuelo. El reto es mantener el programa con crecimientos en los próximos años.

“Entre más consolidado esté el programa, más difícil será llegar a los crecimientos de doble dígito”, dice Solana Sentíes.

Más allá del prometedor crecimiento que pueda tener el comercio electrónico, el otro reto sobre la mesa es ampliar el programa a los productores para ofrecer descuentos, algo que las grandes cadenas de tiendas ya tienen trabajado con sus proveedores.

“Habría que integrar al sector secundario al Buen Fin”, dice el presidente de la Concanaco-Servytur, al explicar que es algo que podría beneficiar a las pymes.

Enrique Solana Sentíes comprende que es difícil prever el crecimiento futuro del Buen Fin, pero sabe que la expectativa actual no es tan mala. “Hoy, el programa crece a pesar del panorama económico complejo y tiene pilares fuertes. Esto es una muestra clara de la consolidación del programa y llegará el momento en que camine por sí mismo.”

 

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