Los hábitos cambian en función del clima o de la geografía, así que los conceptos globales de la mercadotecnia hay que aplicarlos en un medio ambiente local, con sus costumbres y su magia.

 

Estoy totalmente convencido de que aquel que logra hacer mercadotecnia exitosa en nuestra región y en nuestro contexto puede ser exitoso en muchas latitudes del planeta. Por muchas razones, nuestros países tienen condiciones muy peculiares que exigen, además del marco teórico, una sensibilidad adicional basada en la idiosincrasia de su gente y las grandes variables que pueden alterar cualquier plan concebido con la más exquisita perfección.

Trataré, entonces, de validar parte de mi tesis con algunos ejemplos:

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En varios países del mundo, los estratos sociales están muy bien delineados, y sirven de criterio para una segmentación de mercados. En Latinoamérica existen serias fuentes de información que agrupan por nivel socioeconómico las poblaciones urbanas de la mayoría de los países. Sin embargo, al momento de ejecutar acciones comerciales, el criterio se aprecia muy limitado. En los suburbios más exclusivos encontramos gente que apenas puede pagar los insumos básicos (luz, agua, teléfono), mientras que en barrios de bajo nivel adquisitivo encontramos empresarios con gran capacidad económica, pero que actúan, visten y compran como si no tuvieran los recursos.

En una ocasión, trabajando para una empresa avícola, lanzamos un producto gourmet al mercado, dirigido originalmente a tiendas de autoservicio de un estrato alto. Debido a un error en la generación de un pedido, el producto (de corta vida de anaquel) fue a dar a tiendas con formato de bodega, es decir, de bajo estrato. Nuestra primera reacción fue de alarma porque sabíamos que por su precio el producto no se vendería y probablemente caducaría rápidamente. Para nuestra sorpresa, resultó que el producto se vendió muy bien en dichas tiendas. No conformes con el fenómeno hicimos un pequeño estudio de mercado en la zona, y nos percatamos de que las consumidoras, en su mayoría amas de casa, pagaron más gustosas por este producto gourmet, argumentando que para ellas la nutrición de su familia era fundamental, y preferían invertir un poco más ahí que en otras cosas.

Los hábitos también cambian en función del clima o de la geografía. En 1997, yo manejaba una marca de avena, cuyo uso en la zona central y norte del país era básicamente como atole, una bebida caliente. Sin embargo, en el sureste de México (donde radico) encontré que la avena se consume como agua fresca. Aprendí que no era posible hacer mercadotecnia nacional para un producto así, sino regionalizar los esfuerzos en función de los usos y costumbres locales.

Y será muy importante destacar que la mercadotecnia, en su esencia y marco teórico, debe ser la misma en cualquier geografía del planeta. Sin embargo, para cada país de nuestra región el sabor es distinto, en cuanto a los criterios de segmentación, lectura de mensajes publicitarios y, por supuesto, usos y costumbres.

Estos casos son indicadores del alto nivel de complejidad que implica diseñar y ejecutar estrategias comerciales en nuestro contexto. Son realmente pocas las corporaciones multinacionales que entienden dicha complejidad y tienen la madurez para delegar la responsabilidad mercadológica completa al equipo local, que a base de su entendimiento y sensibilidad son y serán capaces de aplicar los conceptos globales en un medio ambiente local, con su gente, sus costumbres, sus sinsabores y su magia, componentes que hacen fascinante nuestra práctica en cualquier latitud del planeta.

 

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