Texto originalmente publicado el 15 de agosto
Pese a ser un mercado subvalorado, el crecimiento constante de este segmento de la población, más su poder adquisitivo, que va en aumento, los hace consumidores indispensables para las compañías y la economía de EU.
Son un mercado con poder de compra de un billón de dólares y se espera que en 2015 crezca 50%, pero la mayoría de las empresas aún no lo conocen bien y no se dirigen a ellos.
Más vale que pronto lo hagan, porque la población de origen hispano, la minoría más importante de Estados Unidos, se está volviendo el mercado principal de consumidores en la economía más grande del mundo.
Un estudio de Nielsen llamado “El imperativo del consumidor hispano” , estima que en 2010 el poder de compra hispano en EU era de un billón de dólares (bdd), en 2011 subió a 1.1 billones y en 2015 crecería hasta 1.5 bdd.
Aunque el nivel de ingreso promedio de este segmento se encuentra en el rango de la clase media baja, su poder adquisitivo está creciendo a mayor proporción que el de la población no hispana y pueden ser claves en la recuperación económica sólida de EU, de acuerdo con la firma de análisis de mercado.
El reporte recuerda que antes se esperaba que la población de diferentes etnias adoptaran el ‘american way of life’ y sus hábitos de consumo. Pero está comprobado que los hispanos conservan sus costumbres y su cultura pese a estar insertos en la sociedad estadounidense, por lo que compañías como Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever y Walmart ya ‘hablan’ en español para este público, que consideran imprescindible para su crecimiento.
Aunque no hay un solo perfil del consumidor hispano, pues este segmento no es homogéneo y se diferencia a partir de las raíces geográficas y culturales, a las empresas estadounidenses les conviene conocerlos mejor, pues los sectores de alimentos, bebidas, entretenimiento y cuidado y belleza son sólo algunos que tienen mayor potencial en este consumidor, aún subvalorado.
La fuerza de consumo de la ‘minoría’
Conviene aclarar que los términos ‘hispano’ y ‘latino’ no significan lo mismo. La diferencia está en el idioma.
“En Estados Unidos se hace una distinción muy clara entre hispano y latino: los brasileños entrarían en latinos, pero no en hispanos, que engloba a los que hablan castellano”, dice David Sarquis Ramírez, profesor del Departamento de Estudios Sociales y Relaciones Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México.
El académico indica que este sector de la población que vive en EU se compone de alrededor de 52 millones de personas, pero no son una estructura homogénea ni en términos sociales, ni culturales ni económicos.
“Se habla de que perciben entre 24,000 y 36,000 dólares al año, perteneciendo más la clase media baja”, comenta David Sarquis. Lo cierto es que también este grupo ha ido aumentando su poder adquisitivo al paso de los años.
En 2011, los hogares de origen hispano con ingresos de 25,000 a 35,000 dólares al año creció 14%, más que el mercado total, que creció 11%. Viendo el nivel de ingresos desde una perspectiva más amplia, de 2000 a 2011 los hogares con ingresos de 35,000 a 49,900 dólares no crecieron, pero el resto del mercado cayó 6%, mientras que en el segmento de 75,000 a 99,000 dólares, las familias hispanas crecieron 31% contra el 16% del mercado total, según el estudio de Nielsen con datos de la Oficina del Censo de Estados Unidos.
La firma de investigación de mercado estima que en 2010 el poder de compra hispano en EU era de un billón de dólares (bdd), en 2011 subió a 1.1 billones y en 2015 crecería hasta 1.5 bdd.
“Los latinos no son sólo un subsegmento de la economía, sino actores destacados en todos los aspectos de la vida de Estados Unidos”, señala Nielsen, que añade que de 2011 a 2016, los hispanos aportarán el 60% del crecimiento de la población estadounidense.
Empresas no ‘hablan’ su idioma
Aunque el poder de compra de los hispanos en EU se reconocería como una de las 20 economías más importantes del mundo, según Nielsen, este mercado sigue siendo desconocido o subvalorado para muchas empresas.
Por ejemplo, la población hispana se está convirtiendo en el sector de mayor crecimiento en compra de casas, apoyando la recuperación del mercado inmobiliario en Estados Unidos, de acuerdo con la Asociación Nacional de Profesionales Hispanos de Bienes Raíces (
NAHREP, por sus siglas en inglés)
Una de las razones por las que no se conoce bien este mercado es por sus diferencias en hábitos del consumo dentro del mismo, comenta David Sarquis, del Tec.
“No son una estructura homogénea ni en términos raciales, culturales ni en capacidad económica. Lo que sí sería muy importante desde el punto de vista de los negocios y las compañías interesadas en impactar en ese sector, sería en empezar a hacer un estudio de su ubicación geográfica, los mercados y preferencias de consumo”, agrega.
Algunas empresas ya se están acercando a sus consumidores hispanos mediante inversiones en campañas de publicidad, pues ya los identificaron como los ejes de su crecimiento en los próximos años. Algunas son Procter & Gamble, McDonald’s, Kraft Foods, Toyota, General Motors, Dish Network, Unilever, Coca Cola y Walmart, según Nielsen en su estudio.
Glotones, pero vanidosos
Pese a que este mercado es heterogéneo por sus diversas costumbres, culturas y lugares de origen, se empiezan a identificar patrones de consumo y preferencias, como en el consumo de bebidas y alimentos. Los hispanos consumen más en Licores, vino, cerveza, bebidas carbonatadas.
Este hábito de consumo se puede entender mejor si también se ve que los hispanos son un público importante para eventos deportivos, siendo el futbol soccer y el americano sus favoritos; además de que ven 68% más tiempo de video en internet y 20% más video desde sus dispositivos móviles que la población no hispana, de acuerdo con el análisis de Nielsen.
Pero también son consumidores importantes en productos de cuidado personal, salud y belleza. En especial, las mujeres son un gran mercado no solamente para productos de arreglo personal e higiene.
Otro estudio de Nielsen indica que las mujeres de origen hispano compondrán el 30% de la población total en Estados Unidos en 2060.
Además, las mujeres tienen mayor poder de decisión de compra dentro de los hogares respecto a productos de comida, bebidas, ropa y farmacéuticas.
El crecimiento exponencial de la población hispana ya no los hace ningún nicho menor ni tampoco pueden encasillarse en el “mercado de la nostalgia”, que sólo consume productos que le recuerdan a su lugar de origen. Su poder de consumo ya se hace sentir y será fundamental para el éxito de las empresas y del crecimiento de Estados Unidos.
