¿Por qué P&G no le teme a la desaceleración?

El presidente y director general de P&G en el país le revela a Forbes México el as que tiene bajo la manga para crecer a pesar de los vaivenes económicos.   La economía mexicana continúa desacelerándose y eso pone a las empresas del sector consumo contra las cuerdas. En los primeros cuatro meses del año, las ventas de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) presentaron una variación negativa de 0.5% en tiendas iguales, comparadas con el mismo periodo de 2013, mientras que la confianza del consumidor cayó 5.71%, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Y por si esto fuera poco, el pasado viernes la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) ajustó la expectativa de crecimiento de la economía mexicana para este año de 3.9 a 2.7%, cifras que podrían desanimar a empresas como Procter and Gamble (P&G), pero esto no parece ser así. Para Tomás Varela, presidente y director general de P&G en México, el entorno económico que actualmente vive el país es “pasajero, difícil, de ajuste, pero en el largo plazo muy positivo”. A un año de haber asumido la presidencia y la dirección de la empresa estadounidense en el país, el directivo asegura a Forbes México que hay un reto que se mantiene constante más allá de la situación económica: mantener la innovación. P&G comercializa 46 marcas en el país, dentro de los segmentos de belleza y cuidado personal, cuidado del hogar, salud y bienestar, así como productos para bebé, de los cuales tan sólo 11 marcas le representan ventas por más de 1,000 millones de pesos (mdp), y Varela no descarta que puedan introducirse más artículos del portafolio de 300 marcas con las que opera la firma a nivel mundial. El jueves pasado, la compañía inauguró en el país el primer centro de inteligencia (Store as Growth Engine, SAGE) de América Latina, enfocado a conocer y profundizar su relación con el consumidor y clientes minoristas, para establecer estrategias de venta que les permitan penetrar en más hogares mexicanos. Ésta es, tal vez, la apuesta para aprovechar una época futura de vacas gordas, mientras pasa la de vacas flacas que vive México.   Los números demandan más P&G es una marca que nació hace más de 175 años en Estados Unidos, y que en el mercado mexicano ha logrado acumular 66 años, en  los que marcas como Pantene, Head & Shoulders, Pampers, Gillette, Ariel y Duracell se han convertido en las marcas estandarte que les ha permitido prosperar en el país. Hace un año, Tomás Varela tomó las riendas de la empresa y se fijó como meta incrementar la participación de las marcas de P&G. “Hoy, nuestros números nos demandan un compromiso total”, dice un sonriente Tomás. De acuerdo con el directivo, actualmente sus productos cubren el 95% de los hogares mexicanos, y para alcanzar el 100% hacen un voto de confianza en su apuesta por innovar en los productos, así como en los canales de comercialización. México es considerado por P&G entre los 10 mercados más importantes en donde opera la compañía a nivel global. El año pasado las ventas netas de la firma alcanzaron un monto de 84,167 millones de dólares (mdd) a nivel global, lo que representó un crecimiento de apenas 0.58%, en comparación con 2012, cuando registró 83,680 mdd en el mismo rubro. La necesidad de crecer de la compañía es una prioridad. Y uno de los esfuerzos para aprovechar el potencial que pudiera llegar a tener el país, por efecto de las reformas estructurales aprobadas el año pasado, es entrar hasta la mente del consumidor global y de México.   En la mente del consumidor La puesta en marcha del SAGE Center, en la Ciudad de México, es un esfuerzo de la compañía para desarrollar investigaciones sobre las preferencias de consumo de los mexicanos. “Este centro de inteligencia es una muestra importantísima, y sin temor a equivocarme (puedo decirte) que esto es un parteaguas en la manera de hacer negocio, en la manera de entender aún más a ese consumidor, que es la columna vertebral de todo lo que nosotros hacemos”, argumenta Tomás Varela. Las nuevas instalaciones de P&G tienen espacios acondicionados que permiten simular los pasillos de una tienda de autoservicio y de abarrotes, así como de un hogar mexicano, con lo que buscan generar estrategias de venta en los canales de comercialización. El centro permitirá establecer estrategias con sus principales socios comerciales, para mejorar su posicionamiento en los principales puntos de consumo. Claudia Herreramoro, directora de Comunicación de P&G en México, explica que ésta es una oportunidad para la empresa, debido a que el territorio nacional cuenta con todo tipo de clientes, desde el canal mayorista, de autoservicios, hasta clubes y farmacias en donde la gente compra. Mientras tanto, Varela asegura que la cartera de P&G siempre se encuentra abierta y en la disposición de incrementar sus inversiones en el país de acuerdo con las oportunidades que vayan surgiendo en su camino. Esta visión la respalda también Herreramoro y sabe que las decisiones que se tomen son estratégicas para potenciar la capacidad de la compañía en México: “Hay países como Estados Unidos o regiones como la de Europa en donde pueden producir con una altísima calidad, pero con costos que no son competitivos. Nosotros tenemos una muy buena combinación y una posición que nos permite llegar a muchas zonas a través de la exportación.” Las operaciones de P&G en México incluyen nueve plantas de manufactura, dos centros de distribución y oficinas corporativas. Hoy, Tomás Varela no duda en que la siembra que hoy hacen les permitirá cosechar grandes frutos en el mercado mexicano, una estrategia que Claudia Herreramoro define en un solo propósito: “Llevamos 66 años y hemos estado en las buenas y en las malas de este país, y queremos estar otros 66 años.”