El ser humano compra mucho más de forma irracional que consciente. Y no sólo compramos productos y servicios, sino escenarios alrededor de éstos.

 

 

Empujas la puerta, que es pesada, de metal, muy alta… parece como blindada. En eso, un guarura, alto y grueso, te ayuda y te permite pasar a la tienda. Una vez adentro de esta zapatería de lujo, ubicada en la legendaria Quinta Avenida de Nueva York, observas unos zapatos en un pedestal; es una columa que se asemeja a una columna greca, sólo que ésta es de cristal. Una alfombra roja dirige tus pasos hasta este “exponencializador” del producto, que promete cambiar humor y personalidad de la mujer que los vista. Con toda delicadeza tomas uno de los zapatos y, con cierto disimulo, buscas el precio, que en letra muy pequeñita indica: “$1,200”. Obvio, no son pesos, son dólares estadounidenses.

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El corazón de la mujer se acelera; su cuerpo, literalmente, se comienza a calentar. Los ha deseado desde que se los vio a una modelo en una revista internacional y vino a Nueva York justo por ellos. Ha ahorrado por tres meses. Siente miedo, que su mente racional interpreta como nervios generados por su alto deseo. En su inconsciente no va a comprar zapatos, va a comprar una nueva personalidad que le permitirá penetrar en altos grupos sociales y sentirse segura ante el hombre que tanto le gusta, en la fiesta más importante del mes (ojalá fuera del año, pero no, del mes). Decide comprarlos, pero prefiere que sea con tarjeta; así le “dolerá” más a su cerebro, se sentirá menos culpable. No, no se atreve a pedir descuento; incluso, ni a preguntar, lo que sí haría en el tianguis de la esquina de su casa al ir a comprar las verduras para el caldo.

El ser humano, tanto en su vida cotidiana como cuando compra, compra mucho más irracionalmente que conscientemente. No sólo compramos productos y servicios, sino escenarios alrededor de éstos. Los escenarios es el conjunto de simbolismos, culturalmente aceptados, que nos permiten creer y valorar más algo.

Así como los diplomas colgados en la pared del consultorio de un médico nos hacen creer más en las capacidades para curarnos del doctor, las puertas gruesas y pesadas, el guarura, el candil, la alfombra roja, el pedestal y, obviamente, la marca nos hacen creen más en el valor de los zapatos y la promesa emocional-simbólica de que la mujer será una “semidiosa” con ellos en sus pies.

A la hora de innovar es fundamental hacerte la siguiente reflexión: “¿cuáles son los símbolos culturalmente aceptados que construyan valoraciones positivas y deseadas para mi marca en la mente de los clientes?” La respuesta permitirá generar en ti muchas y muy valiosas ideas para exhibir, comunicar y mercadear mejor tus productos y servicios.

A la mujer le importa más que el anillo de compromiso haya sido comprado en Tifanny que el amor que el hombre demuestre tenerle; de hecho, para muchas mujeres la marca del anillo representa cuánto la quiere su pareja.

 

 

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