Por Oscar Gonzales

Lejos está el llamado “Apocalipsis del retail” propiciado principalmente por el crecimiento del e-commerce. Sin embargo, lo que está ocurriendo a nivel global es una gran metamorfosis en los modelos de ventas, en los que Latinoamérica tiene al menos un par de ventajas sobre otros países: su tradición y facilidad para contar historias y la posibilidad de aprender de los éxitos y fracasos de naciones desarrolladas que van un paso adelante en estas tendencias, explicó en entrevista a Forbes el canadiense Doug Stephens, quien desde hace por lo menos una década es reconocido en el sector como el profeta del retail.

Stephens comenta que lo que apenas hace un lustro parecía ciencia ficción, hoy es una realidad creciente en la forma de comprar y vender productos al consumidor minorista. Drones entregando mercancías o electrodomésticos que por sí solos solicitan reposición de piezas y mantenimiento, son sólo algunas de las tendencias que ya ocurren en Estados Unidos y Europa, así como en algunos países del Medio Oriente y Asia.

Stephens hace un llamado a subirse a este nuevo tren de las ventas, “antes de que el futuro del retail nos alcance”, sobre todo considerando que, por ejemplo, al terminar 2017 cerrarán 8,642 tiendas en Estados Unidos y las ventas anuales de The Home Depot ascenderán a 39,000 millones de dólares, mientras que Alibaba vende esa misma cifra en sólo dos horas: “Las tiendas y centros comerciales no desaparecerán, pero si quieren sobrevivir y competir con el e-commerce, los grandes retailers tendrán que entender que esos espacios físicos no deben ser ya lugares en donde se distribuyan y comercialicen productos; se deberán transformar en lugares en donde se distribuyan experiencias”, dice el experto.

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Bienvenidos al futuro

El experto asegura que el comercio electrónico tiene muchas armas secretas y no secretas con las que compite y gana mercado, por eso crece en promedio 24% al año contra 4.5% del retail: “Amazon está investigando diariamente qué vender, cómo vender y cómo entregar más rápido. Pero se debe entender que Amazon no es un retailer, es una empresa de tecnología y de datos”.

El gurú del retail llama a reflexionar sobre cómo esa firma crea estrategias como Amazon Prime, con la cual el cliente puede acceder a envíos más rápidos o tener su propio día de descuentos, así como Amazon Flex, que funciona similar a Uber para entregar productos y que podría convertirse en otro gran negocio que desplace a compañías de mensajería como FedEx o UPS.

Para Doug Stephens, los retailers tienen que competir ahora contra la realidad virtual y la realidad aumentada, utilizadas por los clientes para comprar productos diferentes; también contra el uso global de smartphones (Amazon tiene 760 millones de usuarios móviles). De igual forma, debe competir contra Amazon Eco, que es un intercomunicador inteligente con el que puedes conversar sobre lo que necesitas del supermercado o de cualquier otra tienda y que te dice: “lo quieres, lo tienes”.

Stephens establece que los minoristas se enfrentan además a la tecnología Haptics, que se podría definir como ‘guantes’ que te permiten tocar y sentir la textura, forma y consistencia del producto que estas comprando a distancia.

Aunado a esto, con la tecnología de impresión 3D y realidad virtual que están por sacar al mercado empresas como Nike y Adidas, el cliente podrá diseñar su propia ropa o calzado deportivo, previo escáner de su cuerpo, para que la imprima a distancia y se la entreguen casi de inmediato.

“Y por último (debe competir) con la autoreposición de los productos. Ropa o calzado automáticamente solicitarán su reemplazo cuando detecten que ya están un poco gastados, o las lavadoras de ropa solicitarán el reemplazo de detergentes según sus propias mediciones, o implantes corporales en personas con diabetes o cualquier otra enfermedad que ordenarán el surtido de las medicinas que necesitan. Eso ya pasa con algunos filtros de agua: solos detectan que concluyó su ciclo de vida y piden su compra”.

¿Comodidad, eficiencia, seguridad, inmediatez y tecnología? La batalla del retail parece perdida.

El canadiense reitera que, para sobrevivir, las tiendas y centros comerciales deben convertirse en distribuidores de experiencias: “Que el consumidor sienta que no está entrando a una tienda, sino a una historia”.

Dice que este concepto va mucho más allá de instalar un simple showroom (espacio de exposición de productos). “Por ejemplo, si vendes ropa de invierno, un cuarto frío para que se la prueben y conozcan sus ventajas es algo que está por aplicarse en cadenas como Nordstrom. La intención es que cada centímetro de la tienda sea una experiencia; o en una tienda de electrodomésticos en donde un chef utilice estos aparatos y tú los puedas usar junto con él para cocinar; o una tienda de regaderas y grifos en la que lleves tu traje de baño y te metas a bañar para probar las bondades de ese equipo. Eso es a lo que me refiero”.

Doug Stephens resalta que fueron las tiendas de Apple las que comenzaron a poner el ejemplo. Las describe como establecimientos a los que se puede llegar y utilizar los dispositivos que ofrece, probarlos, jugar con ellos, “interactuar con gente que por un lado es experta y casi genios pero, por el otro, hablan como tú para que entiendas”.

Asegura que las tiendas hoy en día son un vehículo “para que te conviertas en fan de la marca”. Esto implica que los centros comerciales deben transformarse: contar con bares, lounge, estéticas, centros de masajes, centros de esparcimiento para jóvenes, niños y adultos; ofrecer más que productos físicos.

Otro ejemplo de experiencias para este ‘profeta’ es el que aplica Sony mediante la instalación de pequeñas salas en las que se pueden disfrutar las ventajas de sus aparatos de audio y video, pero con amigos, y en donde te sirven snacks y bebidas.

Todo ello plantea nuevos retos, pues menos inventarios y más tecnología pueden llevar a la contratación de menos personal. “Robots que te llevan al departamento de frutas y verduras y de manera específica al anaquel del producto que se busca, se verán con más frecuencia en las tiendas, y menores espacios físicos necesitarán menos personal: “Los retailers tendrán que escoger entre robots o humanos”. En ambos casos, la inversión que hagan deberá ser fuerte ya sea en tecnología, o en salarios, sentencia Stephens.

“Yo escogería la opción de venta que me acerque al cliente. No hay que analizar qué es más barato o eficiente para el negocio, sino analizar qué ruta tomará tu cliente, qué necesita; si tecnología o si al caminar por una tienda busca a un humano del cual esperará más que de un robot y que le otorgue a la ecuación empatía, creatividad y entusiasmo”, argumenta el futurólogo.

—Pero, ¿en qué te basas cuando dices que las tiendas no desaparecerán y que convirtiéndolas en lugares de experiencias van a sobrevivir?

—“Ir de compras a un lugar físico es un tema social, es una actividad social con efectos psicológicos placenteros y positivos, y ahí se explica todo. Aumenta la dopamina en el cerebro al asistir a una tienda o a un centro comercial que ofrece experiencias positivas, eso tiene impactos favorables en una sociedad, además se asegura la frecuencia y la repetición en las visitas. Tiene que seguir existiendo una conexión física y emocional con el consumidor”.

Asegura que los medios de difusión en general (impresos, electrónicos o cualquier otra plataforma) se han convertido en tiendas que apoyan a los retailers mediante los anuncios de sus productos o servicios, y con contenido dirigido: “Ahora el medio es la tienda”.

Aún más allá, indica que para captar la atención de los millennials y derrumbar un poco el mito de que esa generación se rehúsa a asistir a tiendas y centros comerciales, estos espacios deben motivar a los jóvenes a tomarse una foto y subirla a Instagram y a otras redes sociales. “Las tiendas deben de ser instagramables”.

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