Decir que 2021 fue un año de grandes transformaciones es quedarse corto. Los cambios impulsados por la pandemia obligaron a las empresas a virar al mundo online para satisfacer la demanda de los consumidores y, ahora, casi dos años después, la demanda de lo digital no muestra ninguna señal de parar. Ya sea comprar directamente desde una red social, realizar pagos móviles de manera sencilla, o hacer un pedido en línea y recoger en la tienda sin ningún contratiempo, los consumidores claramente quieren que la tecnología digital lleve su experiencia de compra a otro nivel. Dicho esto, ¿cuáles son las tendencias impulsadas por el consumidor que impactarán las experiencias online en 2022?
Comercio social
Mi primera predicción puede parecer obvia después de toda la conversación que recientemente se ha dado alrededor del social commerce. Pero hoy, la demanda de los consumidores es la que está impulsando a las plataformas a innovar mucho más rápido que nunca. Entonces, siendo claros: predigo que en 2022, el comercio social pasará de ser un “experimento”, a ser algo muy común, o como se dice en inglés, mainstream.
Estudios de mercado realizados por firmas líderes, como Forrester, muestran que el comercio social está tomando impulso y está en camino de convertirse en un importante canal de ventas para las marcas B2C. Cada vez más personas compran en línea. Incluso los consumidores que juraban antes que preferían la experiencia de las tiendas físicas, adoptaron la facilidad y comodidad de las compras en línea durante la pandemia y ya no cambiarán de opinión. Las redes sociales (Facebook, Instagram, Snapchat y TikTok) están invirtiendo importantes recursos en el lanzamiento de nuevas funciones para habilitar las compras sociales. Snap está liderando los esfuerzos en tecnología de Realidad Aumentada (AR) para potenciar las pruebas virtuales, Instagram introdujo sus Tiendas, que son esencialmente escaparates digitales, y TikTok lanzó recientemente nuevas herramientas de compra para marcar su territorio en la pelea por las ventas. El hecho de que estas redes ya sean prácticamente dueñas de la atención de tantos consumidores en el mundo significa que representan una amenaza considerable para las plataformas de comercio electrónico existentes que facilitan el descubrimiento de un producto, su compra, y el servicio al cliente.
Algo importante a tener en cuenta es que el comercio social tiene más que ver con la experiencia del cliente y menos con el retorno directo de la inversión publicitaria. Las plataformas sociales siempre han liderado el camino en la introducción de nuevas experiencias de contenido, y en el social commerce no es diferente. El aspecto creativo y de interacción de las redes sociales puede ayudar a brindar experiencias de marca más sólidas, por ejemplo, a través de la implementación de compras por streaming o realidad aumentada (AR), al mismo tiempo que impulsa las ventas.
Live commerce o ventas en vivo
El live commerce dejará atrás otras formas de vender. Esta tendencia comenzó en China, donde, según eMarketer, el e-commerce social representa ahora más del 13% de todas las ventas en línea, en comparación con sólo 4.3% en los EE. UU., y está a punto de tomar a Europa y a América del Norte por asalto. El comercio electrónico, como lo hemos conocido durante los últimos 25 años, siempre ha sido una experiencia estática: una imagen de producto, algo de texto y un botón de compra.
Las ventas en vivo, especialmente en el mundo post-COVID, llevan la experiencia de la tienda física al mundo digital, dando ese toque humano que sí tiene un impacto importante en los resultados. Las experiencias de compra por live streaming permiten a las marcas conectarse de manera auténtica con sus audiencias. Se dan en tiempo real, de modo conversacional y, lo mejor de todo, generan tasas de conversión hasta 8 veces más altas que el comercio electrónico tradicional, según los datos de Go Instore.
Es en este ámbito donde los influencers y los creadores de contenido se convierten en un factor clave para el éxito de las estrategias de live commerce de las marcas. Las audiencias adoran los contenidos originales que comparten los influencers, algo que la pandemia hizo que tomara aún más fuerza. El live streaming, además de mostrar a los influencers en sus momentos más “reales”, con los que pueden sentirse plenamente identificados sus seguidores, demuestra tener un gran poder, porque permite a las audiencias interactuar en tiempo real con preguntas y comentarios en la pantalla, mientras los va llevando cada vez más hacia abajo en el embudo de ventas.
CX social conectado
Un resultado de la rápida transformación digital provocada por la pandemia es que las marcas están aprendiendo que las experiencias digitales deben estar interconectadas. El recorrido del cliente ya no es lineal, y los puntos de contacto que llevan a un cliente hasta una marca pueden no ser los mismos por los que pasa otro cliente para alcanzar el mismo resultado. En el mundo digital actual, la decisión de compra es la culminación de la experiencia integral del cliente. Hoy sabemos que existe una gran brecha entre la experiencia que tiene un cliente con una marca, y la experiencia que ésta percibe que le está brindando al cliente. que la marca percibe que le está brindando al cliente.
Muchos de los puntos de contacto en el recorrido del cliente son digitales y la mayoría de ellos ocurren en las redes sociales. Por lo tanto, considero que en 2022 veremos a más marcas esforzarse por comprender mejor esa brecha de experiencia y tratar de reducirla. La forma más efectiva para lograrlo será utilizar plataformas de CX con herramientas sociales integradas. Al hacerlo, las marcas se darán a sí mismas la ventaja competitiva que necesitan en esta feroz carrera por los consumidores. Por otro lado, las marcas que no aborden esa brecha, se enfrentarán a grandes dificultades para mantenerse relevantes y construir relaciones duraderas y significativas con sus clientes.
Con los consumidores impulsando a las empresas a digitalizar su oferta lo más rápido posible, aquellas marcas que puedan interactuar con sus clientes donde ya están -en las redes sociales- serán las que alcancen el éxito en la próxima década. Los consumidores ya están en línea y, en su gran mayoría, están en las redes sociales. Quieren poder no sólo investigar sobre un producto y descubrirlo ahí, sino también interactuar con ellos, hacer preguntas, aprovechar la realidad aumentada para probarlos, y también quieren poder comprarlos de una manera intuitiva y sin contratiempos. Las marcas que logren ofrecer esto serán las que vean crecer sus ingresos cada vez más en 2022.
Contacto:
Juan Carlos Luján es Director Regional para América Latina de Emplifi*
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