Por Alejandro Medina

Hace 10 años, la publicidad digital prácticamente no existía en México. Las marcas no veían en las plataformas electrónicas ningún tipo de oportunidad para llegar a sus consumidores.

Apenas se invertía en el país 1,008 millones de pesos (mdp) al año en campañas digitales, cantidad muy lejana a la actual. El año pasado se invirtieron en publicidad digital 19,055 mdp, 28% más que en 2015, señala Gabriel Richaud, director general de IAB México.

Esta cantidad equivale a 24% de la inversión publicitaria que las marcas realizan en el país, la cual suma 79,633 mdp.

PUBLICIDAD

Richaud añade que el crecimiento responde a la amplia penetración de internet en el país, con 70 millones de internautas; al intensivo uso del smartphone, que poseen nueve de cada 10 mexicanos, y al entendimiento que la industria publicitaria tiene de los temas digitales.

El boom de la publicidad digital comenzó hace cinco años, con la explosión del social media, pero hoy son tres las tendencias más importantes: desarrollo de contenido, crossmedia (o uso de distintas plataformas on y offline para llevar un mensaje) y análisis de datos.

Pero aún hay empresas mexicanas que no se han subido a este barco, sobre todo por desconocimiento. Así lo afirma Alfredo Gandur, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (Amapro), quien sostiene que es necesario que las marcas entiendan la capacidad de amplificar las experiencias que les da internet.

“El entorno online nos permite desarrollar ideas cada vez más grandes, llevar a la gente a vivir momentos emocionales más fuertes y cercanos, que ayudan a relacionar mucho más a las marcas con sus consumidores”, dice Gandur.

Entre los sectores que más explotan la publicidad digital están el automotriz, alimentos, bebidas y tecnología, coinciden ambos especialistas, quienes destacan la táctica de muchas empresas de invertir poco dinero para probar cosas nuevas.

Te puede interesar: 8 tipos de publicidad digital a evitar

Marca Cucapá / Campaña: Chelas for the Band

Sector: Bebidas alcohólicas

Agencias a cargo: Only If

Plataformas utilizadas: Internet (página y redes sociales)

Giro de la campaña: Generación de contenido

Only If apostó por subir la marca a internet y aprovechar al hombre del momento: Donald Trump. La agencia cruzó la frontera y vendió, a los seguidores del hoy presidente de Estados Unidos, playeras que, al entrar en contacto con el calor, mostraban un mensaje oculto que denostaba al mandatario; los compradores no se dieron cuenta y pagaron, relata Omar Fabián Jiménez, vicepresidente de Only If.

Documentaron el hecho y lo subieron a la página web y redes de Cucapá. La campaña fue noticia en 300 medios y sus publicaciones en redes sociales las compartieron 220,000 personas, sin pagar pautas publicitarias. En YouTube, el video de la experiencia alcanzó 18 millones de vistas en su primer mes. La emoción que generó burlarse de Trump permitió que el sentimiento de la campaña fuera 100% positivo.

 

Marca: Indio / Campaña: Lubezki

Sector: Bebidas alcohólicas

Agencias a cargo: Montalvo y Foo Studio

Plataformas utilizadas: Tv (spot de un minuto) e Internet (página y redes sociales)

Giro de la campaña: Crossmedia

La cerveza Indio aspiraba a reposicionar su marca entre los jóvenes, con valores como rebeldía y creatividad. La agencia Montalvo le ofreció hacer una campaña con el fotógrafo mexicano Emmanuel Lubezki. La idea era hacer sólo un comercial, explica José Montalvo, fundador de la agencia, pero crearon también una plataforma web con cuatro documentales, lo que permitió a las personas acercarse a su mirada.

La campaña se lanzó la noche en que Lubezki obtuvo su tercer Oscar, en esta ocasión por The Revenant. Las menciones en redes sociales los llevaron a tener 28 millones de impresiones, que resultaron clave en el incremento de las ventas, de 9.3%, que Indio registró ese trimestre.

 

Marca: Comex / Campaña: Colormaps

Sector: Pinturas

Agencias a cargo: JWT y Google

Plataformas utilizadas: Internet (página, redes sociales y Google Street View)

Giro de la campaña: Generación de contenido

En 2015, Luis Gaitán, jefe creativo en Google México, trabajaba para JWT y, mientras, barajaba ideas con su equipo, le llegó una en particular: ¿Por qué no hacer que los catálogos de pintura para casas dejen de ser estáticos y, en vez de ello, cobren vida?

Parecía algo sin sentido, pero acabaron creando una campaña que vendieron a Comex. La apuesta fue pintar distintas calles que llevaban el nombre de un color con ese mismo tono, y hacer que eso sirviera como un catálogo vivo para cualquier persona que quisiera comprar pintura, apoyándose, para hacerlo visible a millones, en Google Street View.

Crearon, asimismo, una página donde contaron cómo se hizo el proceso de pintado. La campaña tuvo 53 millones de impresiones en redes sociales y 20 millones de usuarios únicos en su web, con 1 millón de clicks. Pero el logro más importante fue que ganaron presencia en una plataforma de Google donde nunca había estado una marca.

 

Marca: Nestlé / Campaña: Cocina con inspiración

Sector: Alimentos

Agencias a cargo: BNN

Plataformas utilizadas: Internet (página y redes sociales)

Giro de la campaña: Generación de contenido y análisis de Data

BNN llevaba ya varios años trabajando con Nestlé en el desarrollo de contenido para una plataforma web dedicada a temas de cocina y cuidado de la salud, cuando se dieron cuenta de que tenían en sus manos una mina de oro: datos.

Los tomaron y crearon una unidad de análisis que evaluó los perfiles de las personas que estaban recibiendo sus contenidos, cuenta Jorge Alor, fundador de BNN. Luego ubicaron tres perfiles diferentes y, aunque era más complejo, crearon contenido distinto para cada uno. Fue así como la página Cocina con inspiración se convirtió en el sitio de recetas más grande de toda Latinoamérica.

El portal tiene un alcance de 300 millones de personas y suma cerca de 10 millones de interacciones. Gracias a su contenido segmentado, no han tenido la necesidad de pagar pautas en redes sociales o motores de búsqueda, ahorrando 2.6 mdp desde 2016.

Te puede interesar: ¡Ya basta! el Marketing Digital no existe

Inversión en publicidad digital en México

2007

1,008 mdp

2014

11,007 mdp

2016

19,055 mdp

 

Siguientes artículos

¿Quieres vivir como un Rockefeller? Ahora puedes
Por

Seis meses después de la muerte de David Rockefeller, su familia está vendiendo tres de sus residencias, la más reciente...