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¿Puede ser bueno que hablen mal de tu marca?
Una recomendación negativa de boca en boca puede indicar en realidad pasión por la marca y da lugar a un aumento de las ventas.
La vieja frase que reza: “No hay tal cosa como mala publicidad.” Ahora, una investigación muestra, por increíble que parezca, que pudiera ser aplicada también a “no hay mala recomendación de boca en boca”.
Un informe de la agencia Canadiense de programas de lealtad Loyalty One y los investigadores de la Northwestern University muestran que una recomendación de boca en boca negativa, -si se actúa en consecuencia de manera adecuada y rápidamente- puede indicar en realidad pasión por la marca y da lugar a un aumento de las ventas.
Además, las experiencias y los comentarios negativos potenciales pueden traducirse en un compromiso de mejora de la marca y, en el caso de los programas de fidelización, el aumento de las redenciones.
Como señala el informe, “The Positive Power of Negative Word-of-Mouth” (El poder positivo de la recomendación negativa de boca en boca) dice, “La misma instancia de participación negativa es a la vez una advertencia y, cuando se emplean las mejores prácticas, una oportunidad.”
El estudio se basa en un caso de 2011, cuando el Programa de Recompensa Air Miles, operado por Loyalty One, hizo un par de cambios en el programa. Uno de estos cambios afectó las directrices para el canje de millas, una zona muy sensible para la fidelidad de los clientes.
Al darse cuenta de esto, y sabiendo que los miembros comprometidos tienden a expresar sus opiniones cuando cambian las reglas del programa , Loyalty One prestó mucha atención a los comentarios compartidos entre los miembros de su comunidad en su sitio web. S
e trabajó con los investigadores y analistas lingüísticos de la de la Universidad Northwestern Medill IMC Spiegel para examinar todos los mensajes relacionados con los cambios del programa.
En primer lugar, Loyalty One determinó que aquellos miembros que habían publicado comentarios eran clientes generalmente más valiosos, ya que los que participaban activamente estaban 70% más comprometidos con el programa AIR MILES que aquellos que no publicaron. Así que sus comentarios negativos surgieron de su conexión emocional con la marca, en su informe dice, eran “más apasionados en la expresión de sus opiniones. ”
La pasión puede conducir a la actividad, y lo hizo. Alrededor de un tercio de los que habían enviado comentarios realizaron redención de puntos justo después. También incrementaron su actividad de recolección en un 36%. Eso se compara con un crecimiento de 21% entre la redención de puntos en el grupo de control.
¿Cómo podemos explicar tales resultados positivos? Durante el período de comentarios, Loyalty One respondió a preguntas específicas y aclaró cualquier inexactitud en el momento en que los comentarios fueron publicados.
Este es un punto crítico de la investigación: la estrategia de Loyalty One en ese momento era para contrarrestar las percepciones y comentarios negativos y cambiarlos por experiencias positivas simultáneamente, básicamente era para exponer a nuestros miembros más comprometidos con los valores fundamentales que en un principio los atrajeron a la marca.
A través de la investigación, aprendimos que si vamos a poner a prueba la lealtad de los consumidores y si disponemos de los datos, y los recursos para poner en marcha un plan de respuesta oportuna que está genuinamente redactado, podremos convertir un boca a boca negativo en una buena publicidad y la mejora de los negocios. Eso no es una vieja frase – es sólo hacer un marketing inteligente.
