Un economista conductual afirma que en una era en la que Google se lleva buena parte de las pautas publicitarias de los medios digitales, la solución está dentro de una caja.

 

Por Daniel Fisher

 

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La industria de los medios está siendo destrozada por olas de destrucción creativa. Franquicias que una vez fueron muy estables, como la CBS, The New York Times e incluso Forbes, luchan por conservar a sus lectores y mantener su participación del menguante mercado de la publicidad en medios. La solución está dentro de una caja. Una caja de regalo.

Revivir los sorteos es la clave, dice Gerhard Fehr, un consultor con sede en Suiza, economista conductual y ex periodista que asesora a las empresas sobre cómo hacer frente a la rápida evolución de los mercados. Sorteo de electrónicos, concursos y otras tácticas similares –que una vez fueron el sello distintivo de periódicos decadentes– son una forma de fortalecer los lazos entre los lectores y los productores de contenidos en un negocio en que Google se lleva la mayor parte de los beneficios, y desde hace mucho tiempo los editores cometen el error fatal de ofrecer sus productos de forma gratuita.

La administración en la industria de los medios de comunicación “es un muy buen ejemplo de cómo se puede juzgar mal la situación”, dice Fehr, un economista entrenado en la Universidad de Viena, y hermano menor del economista conductual Ernst Fehr, quien con frecuencia aparece en la lista de nominados al Nobel.

Muchos ponen su fe en los muros de pago, pero sólo The New York Times tiene una franquicia suficientemente fuerte como para hacer que funcione, apunta Fehr. Los periodistas no comparten su idea. Ellos “creen que los lectores de verdad pueden diferenciar entre un producto que tiene calidad y uno que no”, asegura Fehr, él mismo, ex periodista. “Pero los experimentos nos han enseñado que el mismo texto, en diferentes envolturas, puede tener percepciones muy diferentes.” Bueno, a estas alturas Fehr ya perdió a la mayor parte de los periodistas en la audiencia, pero escúchenlo, está hablando sobre ciencia, ciencia de la conducta humana.

Zúrich es un semillero de investigación en economía del comportamiento, donde los investigadores posdoctorales en el laboratorio Enrst Fehr de la Universidad de Zúrich y otros centros académicos de la ciudad utilizan la resonancia magnética funcional, la estimulación transcraneal y otras técnicas para estudiar cómo reacciona la gente a escenarios financieros cuidadosamente construidos. Un ejemplo: Fehr y sus colegas han demostrado que los hombres que están condicionados a esperar ver la fotografía de una mujer en un bikini al hacer clic en un símbolo específico, ignorarán más tarde una recompensa financiera para tratar de ver la imagen de nuevo.

El psicólogo Phillippe Tobler lo denomina “neurobiología de la toma de decisiones subóptimas”. Ha habido montones de decisiones subóptimas en la industria de los medios de comunicación, comenzando con la idea de regalar contenidos con la esperanza de atraer lectores, advierte Gerhard Fehr. Reiterados experimentos han demostrado la locura de regalar cosas, ya que eso puede destruir un mercado, subraya.

Cuando la gente tiene que elegir entre un bien que cuesta 15 centavos y uno que cuesta un centavo, explica, alrededor de 70% elegirá el más caro creyendo que es también más valioso. Esa relación es notablemente estable a medida que los investigadores cambian los precios hasta que el precio del bien más barato llega a cero.

Entonces el 90% de los sujetos eligen el bien gratuito. Eleva el precio de nuevo hasta un centavo “y otra vez la relación vuelve a 70/30”, afirma Fehr. Esto explica el bajo rendimiento de los muros de pago (sólo The New York Times parece ser capaz de hacerlo funcionar, anota Fehr). Lo peor de todo, “si uno baja el precio a cero, todo el mundo tiene que hacer lo mismo”.

Entonces, ¿cómo usan la economía del comportamiento las empresas de comunicación para salir de este lío? Sorteos, premios, concursos y otros trucos, por desgracia. “Las empresas de medios tienen que aprender que el negocio que tienen no es transaccional. Es relacional. Es recíproco”, advierte Fehr.

Un ejemplo: imagina llegar a casa y decirle a tu esposa que mueres de hambre y que le pagarías 50 dólares si te prepara una buena comida, y otros 10 si limpia después. La propuesta podría tener sentido para un graduado de una escuela de negocios, quien podría comparar el precio de la comida con su valor y calcular el retorno de la inversión (ROI), “pero ¿cuál es el ROI de tu esposa?”, pregunta Fehr. Es la pregunta equivocada en un negocio relacional.

Las empresas de medios tienen que enfocarse primero en invitar a sus clientes a participar, ya sea comentando los textos o inscribiéndose en portales de interés especial. Fehr sugiere recompensar a los lectores fieles con premios que pueden canjear por las cosas que las compañías de medios están especialmente bien posicionadas para ofrecer: boletos para eventos deportivos, acceso a celebridades, invitaciones a eventos glamorosos… Debe haber una trivia o alguna otra herramienta de participación a todos los artículos.

La clave, especialmente para los consumidores masculinos, es darles la posibilidad de ganarse niveles de estatus. “Y para una publicación como Forbes, que es una revista para multimillonarios, lo más importante es que sus lectores sean capaces de comprar ese estatus.” “Suena horrible, y es horrible si lo manejas mal”, reconoce Fehr.

Todas estas estrategias son formas de superar el daño que ha hecho Google al mercado de la publicidad. Un gran porcentaje de los anuncios en línea se colocan automáticamente a través de los intercambios electrónicos, y Google se ha quedado con buena parte de la renta a largo plazo en el mercado de la publicidad. “Si no tienes rentas a largo plazo, ¿qué tienes? Cero innovación”, señala Fehr. En cambio, dice, Google hipnotiza a los ejecutivos de marketing “con la ilusión de control”.

Clics medidos con precisión y tasas de conversión, “éste es el espíritu de la época actual, tienes que medirlo todo”, apunta Fehr. Pero recuerda el ROI de tu esposa: es la calidad de la relación la que importa en una negocio relacional. El consejo de Fehr (quien dejó el oficio después de escribir para un par de revistas austriacas) es un duro golpe para los periodistas. Pero no hay escapatoria. Las empresas de medios tienen que idear nuevas estrategias para sobrevivir a la googleización del mercado publicitario, y hacerlo de una forma que no pierda el equilibrio de su imagen de marca y su misión. Un empresario que podría tener éxito en este nuevo mundo es Jeff Bezos, el creador de Amazon.com, quien pagó 250 millones por The Washington Post y se encuentra en un proceso de reestructuración. “Él es un experto en ensayo y error”, dice Fehr, sonriendo con la admiración de un fan.

 

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