Por Jonatan Loidi* 

Hace unas semanas, el mundo del marketing amaneció con una noticia inesperada: Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, uno de los grupos más grandes de marketing y publicidad a nivel mundial, se alejaba de su puesto bajo el alegato de que “su modelo de negocios había cambiado mucho” y que lo que antaño funcionaba ¡ahora no!

Esto ejemplifica que, a pesar de que el mundo está cambiando rápidamente, muchas organizaciones siguen sin innovar o lo hacen lento, además de que se terminaron esos CEO más preocupados por conservar sus bonos y estatus de poder que por generar el cambio.

En contraste, surgieron emprendedores y Pymes acostumbrados a ser ahorrativos, eficientes y a siempre buscar la mejor relación precio-calidad, apelando a asociatividades y buscando parecer grandes cuando en realidad son lo más chicos posible. El modelo BAR explica las claves de esta nueva era.

  • Barato: Hoy no tienes opción, debes ser barato. Los clientes tienen el poder y si no logras ser competitivo en precios quedas fuera del partido. Esto no anula la generación de valor y puedes seguir vendiendo tus carteras o celulares a un gran precio, pero en tu segmento y categoría debes ser barato. Alta competencia y poca diferenciación parece ser el nuevo ecosistema de los negocios; y no hay que olvidar que el cliente tiene mucho poder y que está dispuesto a usarlo, sobre todo para negociar condiciones y precio.
  • Ágil: Mantente ligero, dinámico, en constante movimiento. Cualquier organización que quiera subsistir deberá atacar constantemente a su modelo de negocios. A diferencia de un marine en pleno combate, quien no puede distraerse, sino estar atento y anticiparse a las movidas de sus contrincantes, las empresas del siglo xxi tienen que cuestionarse en todo momento, valorar la crítica, la disrupción y destruir los estereotipos que sólo las limitan a cambiar.
  • Rápido: Un piloto de Fórmula 1 únicamente puede acelerar y evitar el freno lo más posible y trabajar en equipo para que, cuando se detenga, se demore lo menos posible, analizando a la vez la estrategia en constante cambio; las organizaciones que quieran estar en la punta deben hacer lo mismo. El problema es que muchas veces los equipos no acompañan y se resisten a tomar decisiones arriesgadas que definen su papel en el mercado.

¿Qué papel juega el marketing en este nuevo contexto? Un marketing bien concebido es sinónimo de cambio, de estrategia. Así, el centro de gravedad de las organizaciones modernas está sin duda en el área comercial ¿Por qué? Por la sencilla razón de que esta área define las tres preguntas que hacen al éxito: ¿A quién venderle? ¿Qué vender? Y, la más importante, ¿Cómo hacerlo? No olvidemos que el cliente nos elige no por lo ‘que’ hacemos, sino por ‘cómo’ lo hacemos.

La economía colaborativa vino para quedarse; ya no se trata de ser grande por la estructura que tenemos, sino por lo abarcativo que pueda ser nuestro modelo de negocios y la capacidad de asociativizarnos sinérgicamente con el resto de los jugadores.

Bajo esta nueva forma de repartir las cartas surge como el activo más valioso la hija predilecta del marketing: la marca. Recordemos que la misión fundamental de una marca valiosa consiste en hacerle la vida más simple a las personas y ayudarlas a decidir de forma rápida y segura. Así, quien tenga una marca potente podrá ser el líder de la coalición y unir necesidades: por un lado, las de cientos de empresas que necesitan vender productos y servicios, y por el otro las de los consumidores que quieren llegar a esos productos de forma segura y confiable.

Tal vez este año Amazon termine en la cima del ranking de empresas más valiosas, dado que comprende este nuevo juego y logra unir a todos los jugadores de manera armónica y simple. Sin dudas es un claro ejemplo de quien mejor se adapta al modelo BAR y marca el camino de la nueva era de los negocios.

Ya no se trata de grandes contra pequeños, de ser millonario o pobre, sino, como nunca en la historia, de tener capacidad de adaptación y proactividad.

Si cumples con estas reglas, ser grande y tener millones estará a tu alcance.

*Conferencista y consultor internacional.

 

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Página web: jonatanloidi.com.ar

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