En México, la industria de la venta directa creció 14% de 2012 a 2013, y se espera que el crecimiento sea aún mayor en 2014 y 2015. ¿Las principales razones?
Por Raúl Sáles
Acercar un producto al consumidor final es una estrategia de venta que se encuentra al alza en México: la “venta directa” es la actividad comercial de productos de consumo, la cual consiste en una demostración personalizada por parte de un representante de la empresa que promueve dicho producto. Por lo general, este segmento no requiere de un local comercial, ya que existen diferentes tipos, tales como las ventas cara a cara (representan el 85% de las ventas totales) y las ventas en reuniones sociales y clases grupales (15% de las ventas).
Estos tipos de ventas se pueden llevar a cabo a través de venta por catálogo o bien por demostración del producto.
Por otra parte, existen dos tipos de estructura de compensación en la que, por lo regular, opera la venta directa:
- Plana: El representante de ventas obtiene como utilidad un diferencial en el precio.
- Multinivel: Se manejan diferentes esquemas de bonos, tanto por la venta del producto como por la invitación exitosa de nuevos vendedores. Esto es conocido como “redes”.
De acuerdo con estadísticas de la industria, los productos que más se venden son los que corresponden a belleza (61% del mercado), como las fragancias, productos para el cuidado de la piel y cosméticos; moda (17% de participación); hogar, nutrición, herbolaria y café (22% restante). De hecho, existe una tendencia al alza con respecto a gastos menores a 50 pesos en la compra de algunos de estos productos, lo que vuelve aún más atractiva –y sobre todo más fácil– la compra de productos de este segmento.
En México, la industria de la venta directa creció en un 14% de 2012 a 2013, y se espera que el crecimiento sea aún mayor en 2014 y 2015. Las principales razones por las que los consumidores están prefiriendo estos productos son la conveniencia de obtener regalos, descuentos, contenido extra, facilidad para adquirir buenos productos, precio justo y facilidad de pago.
En el plano internacional, Asia participa con un 43% en el consumo de productos comercializados en venta directa; América, con 38%, y Europa, 18%. Al hablar de mercados individuales, Estados Unidos participa en un 18% como el más importante a nivel mundial; China se encuentra en segundo lugar, con un 15%, y México en séptimo lugar, con un 5%.
Resulta importante destacar que las compañías que venden sus productos a través de la venta directa invierten importantes sumas de dinero en capacitación a sus representantes, que otorga beneficios para ambas partes. Por un lado, el vendedor obtiene las herramientas necesarias para hacer negocios con la venta de productos de muy alta calidad; por otro, las compañías que producen los artículos se hacen de una fuerza de ventas masiva que obtiene sus beneficios de manera inmediata.
Hay dos elementos importantes que, aparentemente, pueden alterar este segmento de mercado:
- El constante cambio en los gustos de los consumidores, que varían de acuerdo con tendencias en la salud, moda, poder adquisitivo, región y otros.
- Más relevante aún es el factor tecnológico, con el cual las redes sociales y aplicaciones hacen más fácil comparar precios, calidades de productos y disponibilidades.
Para afrontar estas externalidades, las empresas dedicadas a la venta directa deberán dar respuesta oportuna a los cambios en las necesidades de los consumidores, así como anticipar soluciones a posibles cambios en las tendencias de mercado, es decir, seguir siendo punta de lanza en innovación con respecto a productos de consumo masivo.
En tiempos en que factores externos como la economía, niveles de precios, poder adquisitivo, papel de la globalización en los mercados, crecimiento de firmas a través de fusiones, adquisiciones y negocios conjuntos influyen en la industria de la venta directa, ésta cobra mayor fuerza como una excelente opción de emprendimiento, autoempleo y generación de negocios e ingresos pasivos.
Raúl Sáles es director de Auditoría, especialista del Sector de Mercados de Consumo de KPMG en México.
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