¿Qué necesita Marissa Mayer para ganarse a los anunciantes?

Ejecutivos de algunas de las agencias de publicidad y medios más grandes del mundo dan su opinión sobre lo que la ejecutiva debe hacer para llevar más agua al molino de Yahoo.   Por Jennifer Rooney   La CEO de Yahoo, Marissa Mayer, necesita elevar su nivel de juego para reforzar la reputación del portal entre los anunciantes. Podría decirse que Yahoo tiene lo necesario en una plataforma digital de medios de comunicación para atraer a los anunciantes: una gran audiencia nacional y un gran potencial en el móvil. Con el COO Henrique de Castro fuera de la compañía, parece que Mayer se hará cargo de la mayor parte de las responsabilidades de cortejo a las marcas. Entonces, ¿cómo reunir los ingresos por publicidad que tanto necesitan? Para realmente ganarse a más ejecutivos de publicidad, ¿qué más se necesita hacer? Nos acercamos a los ejecutivos de varias agencias, quienes esbozan un guión para ella. En respuestas vía correo electrónico, aquí están sus consejos para Mayer. Johnny Vulkan, socio fundador de Anomaly. Se concentró en las cosas correctas durante los primeros 18 meses en el cargo —la mejora de productos, servicios y plataformas para la considerable audiencia de Yahoo—. Habría sido inútil vender con ahínco lo que eran plataformas viejas y fragmentadas. Todavía queda mucho camino por recorrer, pero hay evidencia suficiente para ir al mercado. 2014 verá un beneficio absoluto en todo lo que tenga que ver con las plataformas de medios digitales a medida que los presupuestos de marketing sigan dirigiéndose en esa dirección. Aunque este año Yahoo podría no ver un gran incremento en su participación, yo esperaría que mantuviera lo que tiene y comience a construir desde allí, veremos si Wall Street puede ser paciente en tanto. Doug Ray, presidente global de Carat El consejo que daría a Marisa es éste: Aprovecha el activo que ayuda a diferenciar Yahoo de otros grandes proveedores digitales: su contenido. Cambia el viejo enfoque del modelo de publicidad a uno que enfocado en publicidad nativa o comercialización de contenidos. En un entorno de fragmentación continua y de intereses de nicho, Yahoo podría estar parado para ganar la atención de anunciantes y agencias por igual, ayudándoles a crear contenido para alimentar permanentemente historias de marca dinámicas que respondan a las necesidades de sus consumidores. Robert Harwood -Matthews, presidente de TBWAChiatDay Nueva York Algunos de sus problemas son bastante claros: la marca es estigmatizada, no está claro en realidad lo que significa. Hay una proliferación de productos buenos, pero nada realmente destaca en su cartera, y no estoy seguro de lo que viene o lo que es de vanguardia. No puedo recordar la última vez que de todo corazón los recomendé a un cliente. Escuchando el discurso de Mayer acerca de su visión en el CES de ‘inspirador y entretenido’ puedo empezar a ver algo interesante. ¿Qué tal si acercara a su gente creativa a mis creativos? Podríamos casar en el proceso, co crear juntos. ¿Qué pasa si en Yahoo fueran vistos como grandes colaboradores, permitieran el acceso e invitaran a nuestros creativos a jugar, hacer cosas juntos con nuestras marcas para contar historias y permitirnos tratar de alterar sus productos y tecnologías? Entonces me emocionaría y eso sería algo que no veo a sus competidores haciendo. Mark O’Brien, presidente y CEO de América del Norte de DDB Worldwide Si yo estuviera armando un libro de jugadas para Marissa, yo: • Traería a alguien de Madison Avenue que tuviera buena reputación entre las agencias para supervisar las relaciones de la agencia. • Me involucraría más personalmente en las relaciones de agencia (seamos sinceros, ella es una celebridad). • Me asociaría con las agencias para traer nuevas ideas de marketing y de publicidad a los clientes que ayudan a hacer la agencia se vea bien. • Usaría la significativa producción y programación original de Yahoo para ofrecer la colocación y las características del producto en nombre de clientes de la agencia. • Compartiría los datos e investigaciones de Yahoo con las agencias para ayudarles a mejorar la elaboración de los mensajes del cliente y el público objetivo. • Formaría un grupo de agencias para asesorar a Yahoo sobe nuevas ideas para utilizar la plataforma para la comercialización y la publicidad. • Me abstendría de intentar directamente a las agencias para vender publicidad y ofrecer servicios de producción (las agencias ven esto como una amenaza). • Buscaría la opinión de las agencias y clientes para mejorar las capacidades de búsqueda de Yahoo para competir mejor con Google. • Extendería mi inversión en marketing de manera más uniforme a través de holdings de agencias. Muchas de estas ideas ya las han implementado Google y Facebook. Yahoo ha iniciado muchas de estas iniciativas en el pasado, pero debido a la rotación en la dirección ha habido poca consistencia y continuidad. Karen Kaplan, CEO de Hill Holliday Sugeriría que enfocara en el aspecto creativo de la empresa tanto como en el de los medios de comunicación. Piensa en Yahoo como plataforma y los creativos como potenciales desarrolladores para la plataforma. Si los creativos conceptualizan con los activos de Yahoo en mente, esas ideas se traducirán en la compra de medios. En los últimos años se ha ampliado la brecha entre lo que es posible en el mundo de los medios y la capacidad para que las personas creativas se mantengan al día y aprovechen esas posibilidades. Yahoo tiene un patrimonio como un entorno para una gran creatividad, que sólo ha mejorado con la adquisición Tumblr, y por lo que tienen mucha credibilidad para convertirse en la plataforma para la creatividad moderna, basada en datos.