- Las marcas crecen más rápido atrayendo más compradores que incrementando ocasiones de compra. Cuando comparamos las marcas grandes (es decir, con una fuerte participación de mercado) con las pequeñas (con una débil participación de mercado), la diferencia radica principalmente en el porcentaje de hogares compradores más que en la frecuencia con la que son compradas. Las marcas más grandes tienen ese nivel de participación porque llegan a más hogares (9 veces más de hogares compradores versus las marcas más pequeñas… La diferencia de frecuencia de compra sólo es de 1.5 veces). Sólo 5 marcas a nivel mundial logran llegar a casi 100% de los hogares dentro de un país. Sólo 10% de las marcas de consumo masivo llegan al 50% de los hogares. Dicho de otro modo, todas las marcas tienen potencial de crecimiento derivado del porcentaje de hogares compradores que tienen actualmente.
- Haz tu marca accesible al mayor número de hogares posible Para poder incrementar la cantidad de hogares compradores, las marcas necesitan ser distribuidas por la mayor cantidad de puntos de ventas posibles y comunicados. En estos casos hay que considerar adaptar las campañas al país para tener mayor impulso, así como “regionalizar” los aromas, sabores, tamaños, etc., a cada mercado, pero con el respaldo de la marca. Marcas dentro del top ten global tienen como característica adaptarse a los mercados locales.
- Todas las marcas pueden crecer en penetración mensual, sin importar qué tan grande sea la marca De 230 marcas en México, sólo 3% logra llegar al 50% de los hogares mexicanos mensualmente. No hay una marca que llegue mensualmente al 100% de los hogares; por lo tanto, todas pueden aspirar a ganar penetración mensual.
- Los compradores están en constante rotación ¡El 50% de tus compradores se habrán ido en un año! Es muy interesante ver cómo todas las marcas pierden compradores. Las marcas más grandes pierden un poco menos y las más pequeñas pierden un poco más, pero en promedio 50% de sus compradores habrán abandonado la marca luego de un año. Por lo tanto, buscar nuevos compradores es una tarea constante de las marcas. Enfócate en compradores ocasionales: todo el tiempo hay que tener foco en la penetración, en especial en categorías con muchas marcas; entre mayor es la oferta, mayor posibilidades hay de que sólo prueben tu marca, o la compren ocasionalmente. Pero estos compradores light u ocasionales, suelen ser la base, son la mayoría (cerca de un 50% de los compradores). Introducir tamaños o versiones para todos los bolsillos puede ayudar a impulsar el consumo de los compradores ocasionales. Otro camino es crear o aprovechar nuevos momentos de consumo y, claro, estar accesible en todos los canales también ayudará. Recuerda que los compradores no te pertenecen: además de comprar tu marca, los shoppers compran otras marcas. Esto es un reto, ya que incluso las marcas más penetradas están renovando un porcentaje amplio de sus compradores cada año.
¿Quieres crecer? ¡Gana compradores!
Un estudio de Europanel encontró una alta correlación entre el crecimiento de la penetración y el desarrollo de las marcas. Aquí 4 grandes aprendizajes de llegar a más hogares compradores.
En el entorno actual de México (con altos niveles de competencia, débiles crecimiento en los mercados, etc.) todas las marcas aspiran a ganar mercado, pero claramente el desafío es importante. La gran pregunta es: ¿cómo crecer en nuestro contexto actual? En Europanel hicieron un estudio que analizó más de 9,000 marcas en el mundo y la gran conclusión fue que el motor de crecimiento –para 75% de las marcas que incrementaron su valor a nivel global en 2014– fue que lograron llegar a una mayor cantidad de hogares compradores (técnicamente llamamos “penetración” al porcentaje de hogares compradores de una marca o categoría).
En sí, incrementar la penetración es crucial para el crecimiento de las marcas; visto de otra forma –como dice Richard Herbert, Global Insight Director de Europanel–, “la penetración es una medida de la popularidad de las marcas, y si una marca es popular, todo lo demás se da por añadidura”.
Mediante el estudio, realizado por Europanel en 16 países de Europa, Asia y América, analizaron 9,000 marcas de 79 categorías, incluyendo los canastos de alimentos, bebidas, cuidado del hogar y cuidado personal, y se encontró una alta correlación entre el crecimiento de la penetración y el desarrollo de las marcas.
Algunos de los grandes aprendizajes que nos deja este estudio a nivel global son:
