Con la contracción del 4.8% en el PIB de Estados Unidos durante el primer trimestre de 2020 -enfocada en las semanas que lleva el mundo bajo pandemia / aislamiento oficial-, y los 20.5 millones de empleos perdidos en este país (cifra que no se veía desde la gran depresión) se hace oficial lo evidente: El país que históricamente ha sido el más poderoso del mundo, ha entrado en una recesión económica sin precedentes, poniendo en tela de juicio su posición de liderazgo.
Sin embargo, este anuncio de recesión dista de novedad. Para el Fondo Monetario Internacional la proyección de contracciones económicas de este año por país incluyen a USA (-5.8%), Japón (-5.3%), Alemania (-6.3%), Brazil (-5.3%), México (-6.6%) y un China que pasó de crecer un 6.1% en 2019 a un 0.5% en 2020. Estas ecuaciones ciertamente distan de la matemática tradicional. En el mundo del Covid-19 ‘menos por menos es igual a menos al cuadrado’
Y la insistencia en el concepto ‘sin precedentes’ no es fortuita: en las últimas tres crisis económicas (2001 = burbuja.com, 2008 = financiero/inmobiliario, 2015 = commodities) durante su proceso:
El ‘golpe’ sucedió durante un trimestre.
Su impacto fue más predominante en un grupo de países / industrias.
El proceso de recuperación después del trimestre ‘oscuro’, duró un año.
Mientras que en esta crisis el golpe va a durar dos trimestres (de marzo a septiembre 2020), todos los países e industrias estarán afectados, y paradójicamente las apuestas de recuperación dictan que para el cuarto trimestre de 2021 ya la economía habrá ‘regresado’ al mismo lugar que a fines de 2019, o incluso al cuarto trimestre de 2018, de los mejores momentos en los negocios durante la década pasada para los empresarios de todo tamaño y localización.
La situación estará en resistir un contexto donde el flujo de caja será escaso y mal repartido, bajo la advertencia del FMI: sí durante el ‘Great Lockdown’ (nombre pseudo-oficial de esta recesión) la sociedad global vive más de 90 días encerrada (según varios expertos sucederán en ‘dos tandas’: esta y otra más corta en otoño), se podría esperar que la economía global se contraiga 8.9% en 2020, y al final los negocios pierdan al menos 3,000,000,000,000 de dólares (tres billones de pesos).
Lo mismo que costaría ‘liquidar’ la industria de hidrocarburos del mundo, o ‘retroceder’ la economía global diez años… ‘lo más preocupante es que hay quienes piensan que en octubre esto se va a acabar, cuando al menos faltan trece o catorce meses’ comenta Marian Salzman, cuya revisión de foresights lleva dos décadas dictando tendencias a nivel global. También columnista en Forbes USA, y con quien he ‘cruzado’ caminos durante muchos años entre Ciudad de México, Nueva York, Atlanta, o Zoom… una gran amiga del conocimiento.
Mientras la brecha entre los ganadores de la crisis y la clase vulnerable crece, la clase media comienza de acuerdo con Salzman proceso de ‘implosión y estancamiento donde lo más preocupante será como irán perdiendo sus sueños’, y los gobiernos y productores son puestos a prueba para evitar el ‘hambre bíblica’ que vaticina Naciones Unidas, toda la investigación económica comienza a unir las fichas para explicar el verdadero impacto de esta recesión.
Partiendo de la premisa de que la recesión en sí ‘emula’ una pandemia, afectando a todos sin discriminar mientras se multiplica a diario, con la diferencia de que en esta metáfora no hay ‘asintomáticos’ como en el Covid-19, se pueden definir el tipo de impacto que tiene / tendrá la pandemia a partir de tres aproximaciones relacionadas con las medidas (o las consecuencias) necesarias para disminuir el nivel de contagio:
En el primer grupo están las industrias que detuvieron sus actividades evitando la propagación masiva de la pandemia, que han tenido una contracción contundente y están replanteando su modelo de negocio desde lo esencial, para confirmar la continuidad de sus principales jugadores en el mercado y que hoy buscan con celeridad un rescate gubernamental (el que sea).
Hidrocarburos, hoteles, restaurantes, educación, eventos masivos, y transporte intermunicipal terrestre y aéreo, donde el impacto puede dejar en el peor de los escenarios a un recorte de alrededor del 20% de la fuerza laboral de estas industrias (OIT). Acá están los emprendedores y empresarios que están viendo el esfuerzo de su vida irse. Los que están repensando la rueda, como los dueños de restaurantes en todo el mundo. ¡Ánimo!
Un segundo grupo de industrias buscarán / se verán obligadas a disminuir el número de ‘kilómetros / millas’ de su cadena de valor, a partir de las consecuencias de un momento donde el consumo de sus categorías se incrementó sustancialmente (masas comprando jabón o peleando por papel higiénico… entre jocoso, preocupante, e ignorante) y no pudo ser ‘aprovechado’, ya sea por incrementos en costos de logística relacionados con el confinamiento, o el impacto de las tasas cambiarias. Con excepciones, relacionadas con las industrias que no lograron entrar en lo esencial en sus países. Ya hace falta una Corona michelada.
Hablamos de la mayoría de los productos de consumo masivo, que se dedicaron las últimas tres décadas a descentralizar sus procesos, y con la pandemia les ha llegado la hora de reemplazar el Arbitraje por la Agregación como centro de su estrategia multinacional. Sino pasarán al olvido… el modelo de globalización de Pankaj Ghemawat cambiando hacia marcas globales con producción local, como si estuviéramos en 1982.
Finalmente un tercer grupo, donde se encuentran buena parte de los servicios: finanzas, contabilidad, legal, marketing, investigación, comunicación, publicidad, etc., y por supuesto los comercios, donde la migración digital hizo un salto contundente buscando evitar la propagación.
Entendiendo que las grandes cadenas de comercios (supermercados, farmacias, etc.) seguirán teniendo sus puntos de venta físicos, mientras que de acuerdo con el US Chamber of Commerce, en Estados Unidos, las compras a través de internet crecieron un 25% durante marzo, 35% adicional en abril, y las de supermercados en plataformas de e-commerce, se duplicaron.
Larga vida al Rey Bezos! Al parecer el insuperable ganador de este Momentum. Mientras tanto ‘los corporativos que tenían centralizado su modelo de negocio y como asset central sus propiedades en finca raíz están quebrando uno tras otro, porque con la pandemia la economía migra del Real al Unreal Estate’ confirma Salzman dentro de su forecast Post-Covid.
Y para la fuerza laboral desde casa el reto será la productividad, economistas como Nicholas Bloom (principal investigador y defensor del home office desde siempre) que afirma que en esta realidad “mientras estamos al tiempo con hijos, en espacios no creados para esto, pocas alternativas, horarios, o días de oficina, los trabajadores de cuello blanco pierden hilo conductor y agilidad”.
Marian Salzman lo llama jocosamente ‘QST’ (Quarantine Standard Time), pero hablan en serio parece un hecho que los ‘people skills’ en recursos humanos serán reemplazados por los ‘performance skills’. Mientras Amazon, Facebook, Google, Nationwide Insurance, LVMH, Zillow, y más corporativos confirman que seguirán desde casa hasta finales de 2020. No hay que preocuparse, cuatro / ocho horas a la semana estarán visitando corporativos vacíos. Parece buen momento para invertir en escritorio y silla. Su espalda lo agradecerá.
Los cambios tangibles en cada industria se están construyendo, y también visualizando… los tiquetes de avión costarán más del 50%, una noche de hotel un 40% menos, el mercado un 15% más… pero en términos generales, y para crear una narrativa global de la recesión se pueden resumir en cinco las consecuencias generales:
UNO. ‘Al menos una quinta parte de los trabajos que existían antes de esta recesión van a ser inútiles’. Y por supuesto Salzman como todos los expertos y tweets del mundo hablan de la necesidad de ‘reinventarse’… concepto que a propósito comienza a cansar por el efecto de la repetición. Lo que sucedió con ‘quédate en casa’ hace unas ocho semanas.
Sin embargo vale la pena pensar que, más allá de la transformación personal, lo que es importante entender es que, si usted tiene trabajo, su industria va a cambiar y eso implica que su carrera también, y si lo perdió encontrar otro va a ser más difícil de lo esperado porque las industrias se van a contraer y tecnificar. Hora de explorar qué más sabe hacer, los paisas (Medellín, Colombia) lo llaman ‘rebusque’.
DOS. La división socioeconómica en la mayoría de países del mundo funciona revisando a las personas a través de seis segmentos. Después de entender que la mezcla entre el incremento en las cifras de pobreza después de esto, donde hablamos de cientos de millones de personas (Natalia Ponce de León siempre me dirá que ‘este es el momento de no olvidarse de los más vulnerables’. Recuérdelo); con el incremento en precios en varias categorías de consumo, relacionados con la vida antes del Covid-19, hará que se migre a pensar en ocho segmentos.
Los dos nuevos ‘grupos sociales’ estarán compuestos por 1) un grupo entre los segmentos ‘uno’ -pobreza- y ‘dos’ -vulnerables-, y 2) otro arriba del segmento ‘seis’ -A-, al que llamaremos ‘A+’, que en realidad se trata de hacer ms visible en la sociedad las personas pertenecientes al 1% del mundo. A cambio de estos dos nuevos segmentos, el 3 / medio… el más importante ‘va a tener una implosión inminente’.
TRES. El distanciamiento social se convierte en la mejor expresión de lujo. Y por supuesto de comodidad, lo que movilizará toda la estructura de valor de la finca raíz habitacional, haciendo que aquellos con más ingresos pasen a vivir a las afueras de las grandes ciudades / tener dos casas, los afluentes se muden a departamentos y casas con más metros, la clase media unifique sus familias en mejores espacios, etc.
Por supuesto esto impactará todo el mercado de bienes raíces a nivel global, donde el concepto ‘locación, locación, locación’ es cambiado por ‘espacio, espacio, espacio’. La incertidumbre alrededor de posibles episodios como este, cambiaran gustos sociales, fiestas, etc., donde si bien primará la necesidad social del ser humano, a partir de ahora ‘menos es más’ es la regla (en la cuenta también).
CUATRO. Una de las mejores alternativas para migrar su negocio al nuevo normal estará relacionada con la necesidad de distintas categorías de movilizarse hacia los domicilios de las personas. Desde restaurantes, estilistas, papelerías, y mucho más ‘harán una transformación, donde los emprendedores de ahora se van a parecer más a MiniAmazons que a desarrolladores de apps’ confirma Salzman, pensando en los nuevos creadores de iniciativas de negocios.
En China, de acuerdo con Nielsen, las compras offline has disminuido un 12% con la pandemia, mientras WeChat y Alibaba han tenido crecimientos en transacciones de un 35 y 33% respectivamente. Y en cuanto a canales divergentes de compra relacionados con influenciadores y plataformas como Instagram y TikTok, estaremos hablando de un incremento en nuevos compradores del 98% y en ventas del 15%.
CINCO. El otro camino que comienza a generar oportunidades para los diferentes productores se basa en la migración hacia vender un servicio que complemente el Core Business. De vender productos de limpieza para el hogar, a tener prestadores de este servicio con alta desinfección, de vender un shampoo a brindar instructivos para hacer de estilista en la cuarentena, de vender coches a apoyar servicios de transporte para médicos, todo es posible.
Y si a esto se suma que, como dice Salzman, ‘con la coyuntura del Covid-19 la diferencia entre apoyar a la comunidad y hacer branding se desdibuja’, además en tiempos de guerra el gobierno se convierte en el principal proveedor de negocios (como las plantas de Burberry, Louis Vuitton, o Prada que hoy se dedican a hacer ropa y alcohol de uso médico) parece un buen momento para replantear, incluso volver a empezar, estrategias y planes de innovación. Varias multinacionales están en esas.
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Mientras la recesión continua, las personas seguirán explorando nuevas destrezas en sus casas, entendiendo la importancia de la economía doméstica y cómo lograr ser más eficientes con el uso del dinero. Una reminiscencia al oficio de las amas de casa donde la administración del hogar genera bienestar para todos sus integrantes. No se sorprenda si de este momento algunos de los nuevos desempleados se terminen dedicándose (hombre o mujer) a que la familia tenga más tiempo para ser productiva.
Para los que sigan a flote en sus trabajos y emprendimientos, es importante influenciar un cambio de mentalidad en los equipos directivos, gerentes y propietarios de los negocios, porque seguir esperando que todo vuelva a ser como antes, parece no tener sentido, al menos hasta que la ciencia traiga una vacuna y la incertidumbre desaparezca. Go Oxford!
Lo importante hoy es comprenden que bajo el evolucionismo de Charles Darwin ‘las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio’. Y mientras en 1929 las personas no tenían opciones, hoy el mundo está lleno de ellas. The past is over!
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