Recuento del Mundial: ¿qué ganaron las marcas?

La televisión abierta fue el principal medio donde se vio  la Copa del Mundo. Sin embargo los fanáticos siguieron los partidos a través de la televisión de paga y sitios online, las marcas patrocinadoras lograron colocar sus productos a un precio mayor.        El mundial de futbol Brasil 2014 albergó polémicas en la cancha que los fanáticos alrededor del mundo disfrutaron en múltiples dispositivos electrónicos que, también se tradujo en ganancias para las marcas. Millward Brown realizó un estudio sobre la Copa del Mundo, los medios y las marcas, a través de un levantamiento de información en dispositivos móviles, para analizar cómo, dónde y en qué medios siguieron el evento los mexicanos. El objetivo fue conocer el impacto publicitario que tuvieron las marcas que invirtieron en el Mundial y en la selección nacional. “La penetración de dispositivos móviles en México hace que la investigación a través de este medio sea altamente eficiente en cuanto a tiempos, costos y calidad de los resultados, ya que permite llegar a más personas de diferentes perfiles más rápido.”, comentó Mauricio Martínez,  director de soluciones al cliente de Millward Brown México. El 56% de los entrevistados se consideró fan del mundial, el 39% se auto clasificó como enterados (llamados en el estudio el resto del mundo) y solamente un 5% declaró no seguirlo en absoluto. La mayoría de los fans del mundial fueron hombres mayores de 30 años, con un gran interés por el evento, los partidos y todo el contenido relacionado. Fue un grupo extenso que se caracterizó por ser un gran consumidor de medios, en edad productiva y de todos los estratos socioeconómicos. La casa fue el sitio donde más se siguió el mundial, pero los fans sobresalieron por hacerlo en bares, restaurantes y en casa de alguien más. La televisión fue el principal medio donde se vio el evento. Sin embargo los fans lo siguieron más a través de la televisión de paga (60%, mientras que el resto del mundo lo hizo en un 34%) y en sitios online (40%, en contraste con el 15% del resto del mundo). Los partidos se siguieron primordialmente en la televisión, sin embargo los fans declararon usar también la televisión de paga (72%), sitios en línea (43%) y redes sociales (28%). En promedio un fan vio los partidos en dos medios, mientras que el resto del mundo lo hizo en un solo medio. Televisa y TV Azteca fueron las opciones más mencionadas entre los entrevistados para seguir el mundial (39% y 38% respectivamente), las alternativas de televisión de paga fueron opciones que los fans reconocieron de manera importante: ESPN (26%), FOX SPORTS (25%) y TDN (19%). Los fans siguieron el mundial en más de una red social, Facebook fue la más popular con 70%; también visitaron más portales de internet para seguir el mundial, siendo Televisadeportes.com y Aztecadeportes.com los más mencionados.     El impacto de las marcas El estudio reveló que las marcas patrocinadoras de la selección ganaron 10 puntos porcentuales en diferenciación, es decir, cuando una marca hace algo diferente dentro de su categoría, sea rompiendo con lo establecido o marcando tendencias. La Diferenciación que ganaron las marcas patrocinadoras les permitió beneficiarse de un precio Premium una vez que inició la Copa del Mundo, mientras que las marcas que no patrocinaron prácticamente no movieron sus precios. El impacto del patrocinio en la selección se resume en la capacidad de hacer a la marca más prominente, opacando a su competencia, marcando tendencias y ganando un precio premium en su categoría. “Además de demostrar la alta efectividad de la investigación a través de los dispositivos móviles, este análisis ayuda a las marcas y a sus agencias a comprender cómo aprovechar aquellos eventos trascendentales para construir marcas más fuertes y valiosas. El reto es saber cómo diferenciarse en un evento saturado de publicidad, entender cómo conectar con las emociones de las personas y darles más que un producto o servicio funcional.”, comentó Mauricio Martínez. Millward Brown inició el monitoreo una semana antes de la Copa del Mundo y terminó un día después de la final entre Alemania y Argentina. Las entrevistas se realizaron a través de dispositivos móviles a 2,000 personas,  hombres y mujeres mayores de 16 años,  de todos los niveles socioeconómicos y en toda la República Mexicana.