Del fundador de una empresa familiar se dicen muchas cosas: que es el responsable de la cultura del negocio, que debe ser un visionario, que necesita saber delegar, ser un estratega, comportarse como un atleta de alto rendimiento y otros tantos etcéteras. En mi opinión, hay muchas habilidades que pueden (y podrán, llegado el momento correcto) delegarse a personas más calificadas, pero hay una que el fundador, o al menos uno de los fundadores, debe dominar lo mejor que pueda para arrancar un negocio: las ventas.

Cuando hablamos de vender, muchos piensan en la persona que va de puerta en puerta ofreciendo enciclopedias, o en el caballero de la tienda departamental que nos persigue con la mirada, siempre a cinco metros de distancia, mientras echamos una ojeada a la mercancía. Peor aún: otros piensan en las llamadas de telemarketing de los bancos. Otros piensan en el tipo encantador que engaña a sus clientes para venderles algo que no necesitan. En realidad, el vendedor es la persona que conecta a un cliente con la solución a uno de sus problemas. ¿Necesitas colgar un cuadro? El vendedor tiene martillos. Así de sencillo. Sin el vendedor, la empresa de martillos y la persona del cuadro no se conocerían.

Vender también es una habilidad fundamental en el mundo de las startups. Se sabe que los inversionistas más aguzados apuestan más por el equipo que por la idea, y ese equipo debe demostrar su capacidad para obtener dinero, tanto de clientes como de otras fuentes de financiamiento. Una de mis anécdotas favoritas al respecto de un gran pitch de ventas es el que le dio Steve Jobs le dio a John Sculley para convencerlo de renunciar a Pepsi y entrar a Apple con un sueldo menor: “¿Realmente quieres vender agua azucarada por el resto de tu vida o quieres venir conmigo y cambiar al mundo?”. En una sola pregunta, Jobs planteó una propuesta de valor, y Sculley no tuvo más argumentos para negarse.

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En épocas de crisis (como la que estamos viviendo ahora) se suele repetir este dicho: “Bajar los costos, subir las ventas”. La objeción típica a esta idea es la siguiente: “¿Cómo subir las ventas si estamos en época de crisis económica?”. La respuesta es sencilla, aunque la ejecución no tanto: mejorando la estrategia de ventas. En otras palabras, aun en épocas de crisis hay personas con una necesidad que están dispuestas a pagar por una solución. Pero las crisis cambian el panorama, así que una de dos: o cambiamos de mercado meta o adaptamos nuestra solución a las nuevas circunstancias: modificar el martillo o encontrar alguien más a quien le interesen.

Para todos aquellos emprendedores y pequeños empresarios que necesitan salir a vender, pero le tienen miedo o aversión a la venta, aquí hay siete lecciones que he aprendido en mis años de consultoría, y que seguramente los convencerá de que, bien llevada, las ventas es una de las profesiones más nobles que existen:

1. Vende algo que tú mismo comprarías: Así como Steve Jobs estaba orgullosos de las computadoras personales de Apple, pues el entusiasmo que es auténtico no se puede fingir, incluso se contagia. No podemos vender algo que no sabemos si la persona realmente necesita. Además, intentar vender algo a la persona equivocada es una solución a largo plazo, pero no a corto. Porque un cliente insatisfecho solo nos comprará una vez, se negará a regresar, desperdiciando nuestro tiempo y esfuerzo, y además hablará mal de la empresa a sus conocidos. Simplemente es una pésima estrategia de prospección.

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2. El no es tan valioso como el sí: Hay que tener resistencia al rechazo, es verdad. Pero si eres un emprendedor, seguramente conoces esta situación y el rechazo no te asusta, sabes que es parte del juego. Mismo caso con las ventas. Cada “no” es una pieza del proceso de validación. Con cada no aprendemos algo nuevo del cliente, averiguamos qué le llama la atención y qué no, a qué le da importancia y a qué no. Muchas veces los clientes ven nuestro producto o servicio de manera muy diferente a como lo vemos, porque nosotros no somos parte del mercado meta. Cada no es un escalón para subir una montaña y alcanzar un sí.

3. Vender no es cuestión de carisma, sino de servicio: Una vez conocí a un vendedor muy exitoso que me dijo que su secreto para vender no era ser un experto en relaciones públicas, ni tampoco ser muy simpático. Su diferenciador era simple: tener vocación de servicio. Este hombre siempre estaba al pendiente de sus clientes, se anticipaba incluso a sus necesidades, se mantenía en contacto regularmente con el cliente para estar al tanto: ¿había funcionado bien el producto? ¿Tenían alguna duda o problema al usarlo? ¿Necesitaban más unidades antes de fin de mes? En una palabra, siempre les cubría las espaldas. Los clientes le compraban porque confiaban plenamente en sus servicios; su ayuda representaba un problema menos de qué preocuparse.

4. El cliente necesita ser escuchado: De nuevo, un buen vendedor no es un merolico. El buen vendedor escucha, y esta no es una habilidad trivial. Muchos de nosotros, al conversar, estamos esperando a que nuestro interlocutor se calle para poder seguir hablando de lo que nos interesa, ¿no es así? Escuchar le da armas al vendedor para vender mejor. No solo se trata de escuchar la necesidad de un cliente, sino del ser humano que el vendedor tiene enfrente. ¿Qué lo motiva? ¿Qué está tratando de lograr al negociar esta compra? ¿Está buscando un ascenso, necesita cumplir con ciertos objetivos o tiene miedo de que lo despidan? Si entendemos las motivaciones y preocupaciones de nuestro comprador, y nos convertimos en su aliado para lograr sus objetivos, estamos dando mucho más valor que solamente un precio accesible.

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5. No hables de más: Los buenos vendedores, además de saber escuchar, saben cuándo callarse. Los vendedores novatos caen mucho en este error, pues dan más información de la que deben, causando uno de dos problemas: que el comprador se sienta inseguro porque le están revelando información que no se esperaba, o que utilicen ese exceso de información en contra del vendedor. Un ejemplo sencillo de dar cambio de más es, por ejemplo, contarle al comprador de un mal día que tuvimos en la empresa, digamos, una discusión entre socios. El comprador puede tomar este exceso de confianza como algo negativo y sospechar que el negocio es inestable, cuando en realidad es normal y hasta saludable que los socios tengan sus desacuerdos de vez en cuando.

6. Involucra al cliente: Este consejo es primo de los consejos cuatro y cinco. Digamos que le estás explicando a tu comprador todos los beneficios de tu martillo, por diez minutos, ininterrumpidamente. El comprador empieza a aburrirse, a distraerse, incluso a pensar en formas creativas de cómo decirte que no quiere comprar tu herramienta. No puedes dejar que esto suceda. Es por lo que el comprador es el que tiene que hablar. Por eso, en vez de lanzar un sermón, hay que lanzarle preguntas, hacerlo participar, involucrarlo en el diseño de la solución que le estamos vendiendo. ¿Cuáles son sus martillos favoritos?  ¿Cuál medida de martillo le sirve mejor? ¿Qué tipos de cuadros piensa colgar? Entre más se involucre emocionalmente el comprador en la propuesta, más interesado estará, menos probable que la rechace.

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7. Más vale pájaro en mano: De nuevo, la vocación de servicio es muy importante. Es mucho más caro obtener clientes nuevos que mantener a los que ya te están comprando. Muchos vendedores piensan en ganancias a corto plazo, se concentran en conseguir nuevos clientes cada mes para llegar a sus cuotas, pero no les dan seguimiento. Y vuelven a empezar de cero cada mes, con la adrenalina a tope, porque ningún comprador repitió su compra. Una cartera de clientes leales es el activo más valioso de cualquier vendedor y de cualquier empresa, y darle seguimiento es mucho más fácil que arrancar de cero cada mes.

En suma: vocación de servicio, saber escuchar, estar convencido de que tu martillo vale la pena. Si estás convencido de la misión de tu negocio, tu entusiasmo contagiará a los demás, y las ventas llegarán. No se diga más, a echar manos a la obra. “Nunca te harás grande evitando lo que te incomoda.” Juan Diego Gómez

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