La experiencia del cliente (CX) se ha convertido en el principal diferenciador entre las marcas. Las empresas ya no compiten sólo por el producto o el precio; ahora, los clientes privilegian la experiencia. De hecho, las marcas que están teniendo éxito son aquellas que están adoptando la tecnología más reciente que les ayuda a ofrecer experiencias personalizadas al comprador en cada punto de contacto. Y esto ya no va a cambiar.
Mientras que las empresas B2C (Business to Consumer – venta al consumidor final) están avanzando en cerrar la brecha entre lo que los clientes esperan y las experiencias que ofrecen, las empresas B2B (Business to Business – transacciones entre empresas) parecen estar quedándose atrás. Pero eso puede cambiar. Al final del día, también le están vendiendo a la gente. Eso significa que su enfoque debe ser humano y, lo que es más importante, transparente. Afortunadamente, las empresas B2B hoy pueden inspirarse en las empresas B2C que hoy lideran los esfuerzos de CX.
Las marcas B2B se están quedando atrás de las expectativas de los clientes
En promedio, las marcas B2B se han quedado muy por detrás de las expectativas de los compradores. Según un estudio de McKinsey & Co, las marcas B2B obtienen una puntuación media por debajo del 50% en el índice de experiencia del cliente, en comparación con el 65% al 85% de las marcas B2C tradicionales. Y esto sin mencionar que 77% de los compradores afirma que su última compra fue muy difícil o compleja.
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A medida que el CX avance y mejore en el mundo del consumidor final, las expectativas de los compradores B2B también irán aumentando. Con más marcas B2C brindando ya un excelente CX, la gente esperará lo mismo de cualquier marca, independientemente de su producto o servicio. Si bien las marcas de consumo están invirtiendo en la última tecnología y haciendo uso de los datos para proporcionar CX personalizado, sólo 17% de las empresas B2B ha integrado completamente los datos de los clientes en sus operaciones. No hace falta decir que existe un enorme margen de mejora y crecimiento.
Ahora es el momento de invertir en CX
Al pasar por alto la importancia del CX, las marcas B2B están perdiendo una importante oportunidad para mantenerse al día con la competencia y construir relaciones reduitables con los clientes. Según un informe de Accenture, 50% de los compradores B2B buscan una personalización mejorada al elegir proveedores en línea. Independientemente del mercado, es probable que 86% de las personas que reciben una gran experiencia realicen una segunda compra. Por otro lado, es probable que las interacciones deficientes alejen a los clientes, con sólo 13% indicando que regresaría después de una experiencia negativa.
Sin lugar a dudas, la pandemia aceleró la demanda del consumidor, y las empresas de todas las industrias y regiones no tuvieron más remedio que adaptarse rápidamente. El comercio electrónico está en auge para las empresas B2B y se prevé que alcance los $1,8 billones de dólares en los EE. UU. para 2023. Con cifras como estas, es evidente que hay una gran oportunidad. Pero para hacerlo bien, las marcas B2B deberán evolucionar junto con sus consumidores.
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Principios B2C clave para mejorar el recorrido del comprador
Las empresas B2B no s´plo tienen una cosa en común con las marcas B2C, ¡tienen varias! Anuncian, venden y brindan soporte a las personas. La palabra clave es persona.
Las experiencias de los clientes B2B deben parecerse a las experiencias memorables que las personas reciben de las marcas de consumo en su vida privada. De hecho, las empresas B2B que adoptaron una transformación de la experiencia del cliente similar a las empresas B2C experimentaron un crecimiento del 10 al 15%, en sus ingresos, mejoraron su calificación de satisfacción de clientes y empleados y redujeron sus costos del 10 al 20%.
Empresas como Apple ya se han dado cuenta de la importancia de mejorar la experiencia B2B y han tomado medidas para que sus operaciones comerciales reflejen las de una marca al consumidor. Por ejemplo, el sitio web empresarial de Apple presenta un diseño, contenido e historias de éxito sencillas y fáciles de usar para ayudar a las decisión de compra, y una sección especial para brindar soporte profesional.
Del mismo modo, la página de negocios de IKEA ofrece acceso a chats con profesionales del diseño, herramientas de planificación en línea y el equipo de IKEA for Business. Un cliente potencial puede usar fácilmente esas herramientas para encontrar las soluciones adecuadas y recibir recomendaciones personalizadas del equipo de soporte de IKEA. Estos sitios empresariales dan prioridad a una funcionalidad transparente y proporcionan contenido útil de manera proactiva para hacer más fácil el recorrido del cliente.
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Ofrecer una experiencia memorable a los compradores B2B
Para brindar la experiencia que los compradores B2B están buscando, las empresas deben copiar lo que ya hacen las marcas al consumidor y centrarse tanto en una estrategia omnicanal, como en la recopilación de datos y la personalización. Hoy en día, los clientes interactúan con las marcas en varias plataformas, incluido el sitio web de la marca, el call center, sus redes sociales, las aplicaciones de mensajería de redes sociales, mensajes de texto y correo electrónico. Con las herramientas adecuadas, las marcas pueden garantizar que todas las interacciones sean consistentes, aunque los clientes cambien de canal.
Esta consistencia en todos los canales requiere recopilar la data correcta para mantener informados a los equipos de marketing, ventas y soporte sobre todas las interacciones con cada cliente. Nada demuestra más que realmente te importa un cliente, que conocer todos los detalles de su caso, aún antes de que te contacte. Este es el futuro de CX.
Los datos unificados brindan una imagen completa del recorrido de un cliente para que cada punto de contacto pueda fluir sin problemas: los equipos de marketing pueden llegar al canal donde se encuentra un cliente con información customizada a sus intereses; los equipos de ventas pueden brindar recomendaciones personalizadas y los equipos de soporte pueden brindar un servicio rápido y preciso sin que el cliente tengan que repetir sus consultas.
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Aprovechamiento de la tecnología y los datos para el nuevo viaje B2B
En concreto: los compradores B2B también son personas. Construir conexiones personales basadas en la empatía ayuda a generar la lealtad del cliente a largo plazo y a mejorar la reputación de una marca. Ofrecer una experiencia del cliente B2B con estrategias B2C ayudará a las empresas a satisfacer las crecientes expectativas de los clientes. Para que una empresa B2B logre esa experiencia B2C, se requiere de una plataforma unificada que combine toda la información disponible, para que cada interacción sea realmente memorable.
Contacto:
Shellie Vornhagen es Chief Experience Officer (CXO) en Emplifi
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