Hablar de inteligencia artificial nos puede resultar ambiguo. La mayoría de los mortales no entendemos muy bien cómo funciona, sin embargo, todos hemos sido objeto de la minería de datos. En muchos casos, nuestros aparatos parecen conocernos mejor que nosotros mismos. No obstante, el interés por el tema se despierta cuando entendemos que esta es una herramienta magnífica para avivar la ventaja competitiva de nuestros negocios, nuestras marcas e incluso de nuestras personas.
Primero, lo primero. Tenemos que dejar claro que los avances en inteligencia artificial ocurren cuando las personas diseñan mejores algoritmos, no cuando las máquinas ejecutan cantidades masivas de datos. Un ejemplo de ello nos lo proporciona Think with Google y nos ayuda a entender como caminar por estos senderos. AlphaZero, es un programa de computo diseñado por la compañía de investigación de Inteligencia Artificial DeepMind enfocado en ganar en el juego de ajedrez. Se convirtió en el mejor programa de ajedrez de IA, porque las personas que lo diseñaron cambiaron el enfoque. Mientras que los programas de ajedrez automatizados analizan casi exclusivamente todos los movimientos posibles antes de tomar una decisión, ellos construyeron AlphaZero para hacer lo contrario: simplemente jugar lo más rápido posible. Cambiaron el enfoque de rendimiento, el parámetro de medición y consiguieron un resultado mejor. Este ejemplo nos enseña que, al cambiar el indicador de desempeño, existe la posibilidad de una mejora rentable. Esto es centrarse en la ventaja competitiva.
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Otra forma de avivar la ventaja competitiva es entender la relevancia de la combinación de tecnología y creatividad. En un momento en que la optimización automatizada de medios se está convirtiendo en la norma, la creatividad publicitaria es cada vez más crítica para el éxito. Y cuando se trata de crear narrativas que resuenen con las personas, los humanos siempre tendrán a la mano máquinas que los ayuden a alcanzar el éxito. Dicho esto, la tecnología tiene la velocidad y la escala de su lado. Puede amplificar y adaptar los mensajes con enfoques como la personalización y la narración secuencial. Es por eso que, la receta para ganar campañas requiere mezclar la automatización con la creatividad humana.
Por supuesto, las metodologías siempre nos dan marcos de referencia en los que podemos sustentar la forma de avivar la ventaja competitiva con a través de inteligencia artificial. Probar, aprender, evolucionar y escalar es una buena fórmula. A pesar de todo el valor que pueden generar las empresas, el aprendizaje automático tiene una gran debilidad: no puede generar nuevas ideas por sí solo, al menos no todavía. Los algoritmos necesitan los datos y la orientación correcta para ubicarlos hacia objetivos significativos.
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Esto ni se hace sólo ni se logra oprimiendo teclas sin ton ni son, mucho menos, imaginando que se dará por generación espontánea. Se requiere de pruebas constantes, lo que para muchas empresas requiere una mejora en las capacidades de prueba. Aquellos que prueban a menudo y escalan estrategias ganadoras rápidamente casi siempre superan a sus competidores. Hay que perder el miedo. Adoptar una cultura de prueba y aprendizaje podría significar mejorar las habilidades de su equipo.
Para hacerlo, se puede trabajar con socios de medios experimentados y también nominar a un campeón de Inteligencia Artificial en el equipo de marketing para liderar la experimentación. La buena noticia es que hay muchas herramientas poderosas, que incluyen análisis de sentimientos y reconocimiento de imágenes, que el equipo puede usar para comenzar a trabajar.
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Por supuesto, hay viejas prácticas que se deben seguir practicando. Hay que aprovechar las raíces para que germinen nuevos frutos. Dar seguimiento de cuántas pruebas se completan en un mes y evaluar los resultados. Ayudar al equipo a obtener acceso a mejores soluciones de prueba y acelerar los procesos que pueden ralentizarlos, como las aprobaciones de las partes interesadas y las revisiones creativas. Y una vez que haya suficientes datos —conste, no es necesario que sean perfectas— para una prueba sea medible y significativa para considerarla exitosa, hay que ponerla en marcha.
Lo cierto es que estamos atestiguando una maravillosa ironía que debemos contemplar. No deja de ser irónico, en el sentido de que, en un mundo tan arraigado en la transformación tecnológica, la tecnología por sí sola sólo puede llevarnos hasta cierto punto. La automatización funciona para ayudarnos a mantener una ventaja competitiva, si y sólo si la combinamos con habilidades humanas únicas: la capacidad de traducir los conocimientos en ideas creativas y luego evolucionar esos conocimientos en función de cómo se desempeñan. No hay mejor manera de comenzar que simplemente comenzar. Después de todo, un plan de juego aproximado en juego es mejor que una estrategia ideal en teoría.
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La forma de avivar la ventaja competitiva a través de la inteligencia artificial es entender que la tecnología se pone al servicio de la inteligencia humana para conseguir resultados gloriosos. Así, al probar, aprender, evolucionar y escalar conseguimos una buena fórmula que nos permite combinar y poner ambos elementos a jugar a nuestro favor.
Se trata de abrazar una ideología de aprendizaje constante y prueba infinita. Nada que nuestros antepasados no hayan hecho, ¿verdad?
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