Las interacciones entre tiendas y consumidores hoy están menos “controladas”. Antes de la pandemia, los compradores estaban más expuestos a las tiendas físicas y a la proximidad de los productos. Hoy son más digitales. Esta evolución está empujando a las empresas a reimaginar la forma de hacer negocios.
Derivado de la crisis sanitaria y de los ajustes en la manera de relacionarse con los proveedores de servicios y productos, los consumidores se han visto obligados a ser más conscientes de sus gastos –más enfocados en la relación de precio, ingreso y valor–. De acuerdo con nuestra encuesta Global Consumer Insights 2021, 74% de los encuestados colocaron al precio como principal factor de decisión. Asimismo, la tendencia hacia lo digital se hizo evidente: sólo 39% de los encuestados dijeron frecuentar las tiendas físicas. ¿Esto significa que avanzamos hacia una realidad omnicanal?
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Hoy los consumidores esperan soluciones en línea para comprar un producto y recogerlo en la tienda. También poder comprarlo en punto de venta y solicitar que lo lleven a su domicilio. Pueden pedirlo en línea, acudir a la tienda, verlo, y regresar a casa para solicitarlo, o sencillamente realizan todo el proceso digital. Frente a este panorama, el consumidor tiene altas expectativas de que los negocios dispongan de una serie de opciones para satisfacer sus necesidades y experiencia de compra. Desde luego, los compradores no realizarán este proceso sin haber consultado antes todos los detalles del producto o servicio, y las opiniones de otros para garantizar que están comprando realmente por lo que están pagando.
Se trata de encontrar la manera de coexistir y funcionar en la nueva realidad. Por ejemplo, ahora, es común encontrar que las grandes empresas –aquellas que por años han sido exitosas siguiendo los mismos procesos– han sumado a diversos jugadores que las complementan para adaptarse a la realidad de un consumidor más sofisticado. Esto significa que pequeños negocios o productores ayudan a los grandes comercios a consolidar sus soluciones.
Otra estrategia es segmentar sus operaciones para perfeccionar el desempeño. Han tratado de identificar formas de operar mucho más ágiles y rápidas. Así, ejecutan, llegan al consumidor y evalúan las reacciones. Si no logran los resultados esperados, reevaluan y replantean sus estrategias.
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Estamos a punto de iniciar la primera temporada de compras navideñas en un entorno relativamente más estable que el año anterior, en el que se percibe un poco más de tranquilidad por parte del consumidor. La población, tras un periodo de confinamiento y, en muchos casos, de generar ahorros importantes, hoy por hoy tendrá mayor disposición al gasto. Esto podría ocasionar que nos enfrentemos a lo que llamamos revenge consumption. En este sentido, de acuerdo con datos del estudio Holiday Outlook 2021 de PwC, casi 40% de todos los consumidores señalaron que la pandemia no afectaría su capacidad de compra para las festividades de fin de año. Igualmente, 40% de los millennials afirmaron que gastarán más este periodo vacacional que el del año pasado. Este escenario, sin duda, representará una prueba interesante para comercios y negocios.
Satisfacer la demanda de los consumidores, no solo durante esta temporada sino en el futuro, representará un desafío para las empresas. Así que deberán estar muy conscientes de la funcionalidad de su estrategia omnicanal, de que el plan para ofrecer productos, en el mundo virtual y físico, se encuentre bien coordinado; deberán ser capaces también de transmitir efectivamente su propuesta de valor y generar suficiente expectativa en torno a ella.
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Jorge Sentíes es Socio de Strategy& en PwC México.*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
