Crecer con o sin propósito: he ahí la cuestión. Para quienes entendieron que hoy para una empresa, tenga el tamaño que tenga, el propósito social es parte de un elemento clave de competitividad, el camino de aprendizaje y crecimiento será mucho más corto y consciente: sólo necesitan encontrar (o potenciar) su causa, desarrollarla y comunicarla de forma efectiva.
Pero para quienes aún no logran ven el diferencial entre tener o no tener un propósito social e incluso consideran este tema como una pérdida de recursos y tiempo bajo frases como: “¡con todo lo que cuesta sostener las finanzas no puedo invertir mis horas y dinero en pensar en programas de reputación, eso es para las empresas grandes que ya están posicionadas!-, el camino será inmensamente más largo y difícil.
En cualquiera de los casos, sólo hace falta comparar los comportamientos y los resultados de cada una de las visiones respecto al propósito, y echarle un vistazo a las cifras de las grandes consultoras de mercados y tendencias para terminar de entender la importancia real de responderse a la pregunta ¿qué aportaré como marca para mejorar el mundo?
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Una de las diferencias entre las marcas orientadas y las que o es que, mientras las primeras priorizan cultivar relaciones profundas y mantenerse relevantes para sus consumidores, bajo el conocimiento de que los clientes pueden actuar como poderosos “embajadores” de las marcas en las que creen y detractores de las que los frustraron, las segundas aun se mantienen bajo el viejo paradigma de que las compras sólo están incentivadas por precios y características de los productos que las marcas venden.
Las “marcas con propósito” también valoran la autenticidad y la transparencia y se esforzará por cumplir sus promesas, sabiendo que los clientes no tolerarán una marca que no cuente con ellos. Las marcas que aún no perciben esta tendencia se quedarán en la posición fácil de subestimar a sus consumidores y seguir prometiendo más de lo que cumplen.
Pero la principal diferenciación entre ambas posturas se encuentra en los números reales de crecimiento: mientras marcas orientadas a un propósito tendrán la oportunidad de crecer en otros mercados o industrias porque han logrado un estatus de confianza entre sus clientes -con vías de crecimiento adyacentes y nuevas fuentes de ingresos-, las empresas guiadas solo pro sus ganancias se estancarán.
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Porque hoy:
- Las marcas orientadas a un propósito habían visto aumentar su valoración en un 175% durante los últimos 12 años, frente a una tasa de crecimiento de solo el 70% para las marcas indiferentes que no estaban seguras de su papel.(Kantar 2018)
- El 64% de los consumidores globales encuentran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito . El 62% quiere que las empresas adopten una postura sobre los temas que les apasionan, y el 52% dice que se sienten más atraídos por comprar de ciertas marcas que de otras si estas marcas representan algo más grande que solo los productos y servicios que vende, que se alinea con su valores personales.(Accenture 2018)
- El 70% de los consumidores estadounidenses quieren saber qué están haciendo las marcas que apoyan para abordar los problemas sociales y ambientales y el 46% prestan mucha atención a los esfuerzos de responsabilidad social de una marca cuando compran un producto.(Markstein y Certus Insights 2019)
- Entre la Generación Z, hasta el 48% basa sus decisiones de compra de marca en el impacto de la empresa en el medio ambiente , mientras que el 44% toma decisiones sobre su postura ética y el 21% en el trabajo de caridad realizado por la marca.(KAM Media 2018)
- En 2018, las marcas de vida sostenible -como Unilever – crecieron un 69% más rápido que el resto del negocio, en comparación con el 46% de 2017.(Unilever 2019)
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Si: las cifras hablan solas. Y hablan de una tendencia que crece desde hace, por lo menos, dos años.
Es momento de entender que las marcas ya no sólo representan productos o servicios sino que ahora, los consumidores necesitan saber -y comprobar- que también representan creencias y actúan en consecuencia.
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*La autora es periodista, consultora y líder de equipos en el sector de la comunicación para el sector público, privado y el tercer sector de México, Argentina y la región.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
