Si algo es característico del retail es su capacidad de segmentar su oferta. Por ejemplo, en el ámbito de la moda, Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe, son marcas que pertenecen a la empresa Inditex. El objetivo de la segmentación es ofrecer productos y experiencias específicas a cada tipo de consumidor.

Siguiendo esta lógica las grandes cadenas de autoservicios tienen distintos formatos, los cuales ofrecen elementos diferenciadores como tamaño de las tiendas, variedad de productos, precios, localización y la experiencia de compra en general. Uno de los criterios de segmentación es el precio, el cual permite clasificar las tiendas en: Precio alto; Precio medio; Precio bajo; y Proximidad. También están los Clubes de Precio, los cuales no se incluyen en este análisis.

Segmentar implica hacer una mezcla específica de características, y como tal implícitamente significa renunciar a algunos elementos. Por ejemplo, para formatos distintos –según el precio– la cantidad de productos puede variar.

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Para verificar esto, se tomó en cuenta la amplitud del catálogo de los productos analizados por subcategoría –Arroz, Carne, Cerveza, Bebidas alcohólicas, Quesos y Jabón para cuidado personal–, según el tipo de formato en una muestra de más de 13 mil productos.

Porcentaje de productos disponibles según el formato

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Los formatos Precio alto y Precio medio son los que tienen el catálogo más amplio de productos, cubriendo respectivamente 85% y 79% del total analizado. El formato de Proximidad es el que tiene la gama más reducida.

Para comprender cómo se comportan las estrategias de precio en cada formato se tomó el valor promedio de estos en cada subcategoría. La siguiente tabla presenta dichas diferencias: si el valor es mayor a 1 significa que el precio promedio en ese formato es mayor que el promedio general, y si es menor a 1 quiere decir que está por debajo de éste. La intensidad de los colores en la tabla indica la magnitud de la diferencia. 

Diferencia de precios según el formato

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Como era de esperarse, los precios promedio coinciden con la segmentación de formatos. Es interesante observar las magnitudes de las diferencias, la mayor variabilidad está en Carnes y Bebidas alcohólicas, mientras que en el caso de Cervezas, Jabón y Arroz la diferencia es muy baja.

Con respecto al análisis anterior, es importante destacar que los productos no necesariamente se ofertan en todos los formatos. Por ejemplo, en Bebidas alcohólicas es posible que en tiendas de Precio alto haya algunos productos que no se encuentran en otros formatos.

¿Han cambiado los hábitos de compra del consumidor por formato en los últimos 9 meses?

Para responder a esta interrogante se comparó la proporción de productos vendidos en cada subcategoría y formato del T4 de 2020 y el T2 de 2021. Se eligieron estos períodos para tratar de captar el regreso a la normalidad.

El desplazamiento del consumo se puede medir por medio de cambios en la participación de las ventas según el formato. En general no se observaron desplazamientos importantes, de todos los grupos de productos analizados donde se dio el mayor movimiento fue en Bebidas alcohólicas, con un aumento de 2.32% en el segmento Precio alto y una disminución de 2.36% en Precio bajo, lo que pudiera atribuirse a cierta mejora en la capacidad de compra de una parte de la población.

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En el caso de Carne ha ocurrido un fenómeno contrario al anterior, hay cierto desplazamiento de los segmentos Precio Alto y Precio medio hacia Precio bajo y Proximidad. Más allá de estos movimientos, en general no se observan cambios importantes en el consumo de acuerdo con los formatos. A continuación se muestra el comportamiento de acuerdo con las subcategorías de productos.

Participación de ventas por formato del T4 de 2020 vs T2 de 2021

La segmentación permite llegar a grupos de consumidores específicos. Dentro de ésta el precio es uno de los atributos en los que más se fijan los consumidores. De acuerdo con los datos analizados, la diferenciación de precios en algunas categorías ocurre de manera más marcada que en otras. También se observa que la amplitud del catálogo tiene relación con el formato, tendiendo a ser mayor en las tiendas con precios más altos. Estas diferencias más o menos marcadas pueden ayudar al consumidor a definir mejores estrategias de compras.

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Contacto:

Leslie Alonso es directora de Operaciones y Diego Lombardi, científico de datos en Pabis Retail.*

Twitter: @Pabis_Retail

LinkedIn: https://mx.linkedin.com/company/pabis-retail

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