Por: Julio César Briseño Cruz*
A medida que se prolonga la pandemia del Covid-19 aumenta el descontento de los consumidores con la industria minorista en México.
El inventario disperso, navegación web torpe, mal servicio al cliente, programas de fidelización poco gratificantes y tortuosas políticas de retorno contribuyen a la creciente ola de descontento. Así, la lealtad general disminuye a medida que las compras en línea aumentan.
A pesar de que los minoristas luchan para adaptarse, los clientes son menos indulgentes que antes del alejamiento social y las compras vía remota.
Un gran descubrimiento es que los programas de fidelización de las marcas minoristas no compensarán el mal servicio o un producto pobre. Solo aumentarán el costo. La solución es un eficaz sistema de Tecnología de la información en el punto de venta, Usted tiene que tener la TI en su lugar. Los datos de punto de venta, por ejemplo, tienen que estar en su lugar para que pueda utilizar programas de fidelización. Y si estás haciendo la transición a internet, tienes que estar listo para ello. Usted tiene que diseñar programas integrados en línea-offline.
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Antes, cuando los consumidores tenían problemas, el enfoque era en la tienda. Ahora deben pagar costes de devolución cuando algo no está bien y, por ende, se vuelven más intolerantes.
Gran parte del ascenso de la inconformidad, paradójicamente se da por la complejidad de los programas de fidelización, y los “puntos” representan un gran problema porque los consumidores siempre tratan de averiguar cuántos puntos tienen y lo que pueden obtener con ellos, por lo que tienen que ponerse en contacto con los minoristas mucho más. Esto podría resolverse mediante programas de Aprendizaje acelerado.
El servicio en línea, por otra parte, también genera mayores expectativas. Si estás en un programa de fidelización, crees que el minorista te va a tratar de una manera especial, y no esperas problemas. Y si aparecen asumes que se resolverán rápidamente. En general, los clientes de los programas de fidelización tienen más problemas y un mayor nivel de decepción que las personas que no estaban en los programas de lealtad.
En cuanto a las edades de los consumidores quejosos, un número considerable de ellos corresponde a la Generación Z (menores de 19 años). Es posible que sean más exigentes. Son más sofisticados sobre los servicios en línea porque son nativos digitalmente y por lo tanto esperan más.
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Sin embargo, se trata de un segmento valioso, dado que a medida que los Gen Zers envejecen y ganan más dinero en sus carreras, también gastarán más, por lo que es un segmento importante para las tiendas. Y tales nativos digitales están más interesados en la sostenibilidad y mayor conciencia social.
Entonces: ¿Qué deberían hacer los minoristas ahora mismo para cambiar esta trayectoria descendente de fidelización de clientes?
Conseguir la experiencia de compra perfecta on y off line. Big Data puede ser un excelente aliado para conocer más a los consumidores, sus necesidades y expectativas.
Saber que un programa de fidelización requiere los sistemas que entregarán la información para tal programa.
Tener una visión omnicanal. El 30% de los consumidores mantendrán las compras en línea al menos en los próximos cinco años.
La recuperación del servicio es clave. Y a veces el cliente tiene que hacerlo todo a través de chatbots de varios tipos.
En suma, ante los pecados del retail, la Inteligencia Artificial puede ayudar a redimirlos.
Contacto:
Julio César Briseño Cruz, CEO de Cenit Consultoría, Banca de Inversión.*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
