Un emprendimiento quiere levantar más dinero y se encuentra con que los potenciales inversores han incluido un ítem que antes no estaba: les piden demostrar en qué actos, programas o acciones han aportado bienestar a la sociedad -o planifican hacerlo-. La exigencia es cada vez más concreta y no sólo tiene que ver con condicionantes de fondos de inversión a empresas medianas o pequeñas sino que también les afecta a los grandes corporativos.
Otros escenarios en los que el propósito social se identifica como particularmente relevante suelen ser tras un cambio de liderazgo, tras una fusión y al restablecer y actualizar una marca, o como una herramienta estratégica clave para las empresas en crisis, ya que ofrece una historia que contar y una forma de contrarrestar las acusaciones inexactas. Pero, para ser eficaz, debe estar posicionado antes de que golpee una crisis.
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Una megaempresa decide salir a Bolsa y, entre los reportes más relevantes que se les piden para auditar sus movimientos del año, está el de Sustentabilidad e Impacto Social. Una marca reconocida quiere fidelizar más a sus usuarios y, entre los elementos que le sugiere mejorar sus consultores, está el del propósito de la marca, para atraer a todas las generaciones pero especialmente, a las millennials que hoy le exigen a los productos y servicios que consumen más compromiso, coherencia y transparencia con el mundo.
Es en estas instancias en donde las empresas, tengan el tamaño que tengan se preguntan: ¿Cuál es mi propósito social? o, en el mejor de los casos, si ya lo tengo definido.¿Cómo lo comunico de manera efectiva?
Primero que nada, debemos analizar algunos de los obstáculos con los que se encuentran los equipos a cargo de realizar estos informes y propuestas, para intentar mapear si en la empresa en cuestión existen y cómo resolverlos antes de avanzar.
Los obstáculos incluyen:
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- Falta de apoyo del liderazgo superior: los representantes de la dirección consideran que la Responsabilidad Social Empresaria, propósito social o programas de impacto social son elementos “ad hoc” que no forman parte del corazón de la operación y por lo tanto, no están dispuestos a dedicarle tiempo o dinero a mejorar lo que tienen o crear un área dedicada al tema. Para poder resolver este ítem es importante mostrarle a los líderes cuánto mejorará la imagen de la marca de cara a potenciales inversores, potenciales usuarios y actuales usuarios con cifras y proyecciones concretas. Cuando vean los números, que siempre son contundentes en estos temas, cambiarán de opinión.
- Palabras sin hechos: puede suceder que los equipos de comunicación institucional o marketing intenten insistir con que es suficiente generar cierta publicidad/narrativa que transmita valores humanos y que no es necesario realmente tener programas que generen cambio social. Este es un error que se puede pagar caro: el subestimar la capacidad de los consumidores de discernir cuando algo es real o fingido puede socavar en poco tiempo toda la reputación que tanto esfuerzo y dinero le ha costado construir a la marca por años. El equipo entonces debe estar guiado por conceptos como transparencia, historias verdaderas y transmisión de datos duros que respalden las acciones que la marca está contando.
Una vez que estos elementos estén ordenados y el material con el que trabajaremos, ya sea para crear o para comunicar lo que se ha hecho, esté listo, podremos avanzar en la planificación de una propuesta sólida de gestión y comunicación de propósito.
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*La autora es periodista, consultora y líder de equipos en el sector de la comunicación para el sector público, privado y el tercer sector de México, Argentina y la región.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
