- Pagar el servicio telefónico
- Obtener la devolución de una compra en línea
- Reclamar fallas en el servicio de internet
- Hacer una transferencia bancaria en fin de semana
- Reportar una transacción sospechosa en tu tarjeta de débito
- Cambiar la fecha de un vuelo
- Obtener un reembolso por gastos médicos
- Pagar impuestos
- Cambiar de banco o de servicio de telefonía
- Hacer válida la garantía de un aparato
Todos tenemos historias con un servicio mal diseñado.
En México, encabezan la lista las aerolíneas, las tiendas departamentales, supermercados y los servicios de telefonía con decenas de miles de quejas según la Profeco.
“Los corporativos internacionales suelen presupuestar en la publicidad de sus servicios entre 10 y hasta 25 veces más de lo que gastan en diseñarlos. Esto genera un abismo de anticipación en sus clientes. Crean la ilusión de que son marcas o empresas grandiosas, y esa anticipación hace que la desilusión sea aún mayor”, me platicó Gabriela Salinas, directora fundadora de Service Design México, organización pionera en educación de diseño de servicios.
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Sin embargo, pocos abandonan los servicios tras una mala experiencia.
Thomas O. Jones y W. Earl Sasser hablan de esto en el Harvard Business Review (HBR), y bautizaron –muy atinadamente– a estos clientes como “rehenes”, ya que, pese a su baja satisfacción, siguen siendo leales a las compañías que ofrecen malas experiencias de servicio.
Los rehenes evitan (evitamos) el alto costo del cambio y las pérdidas, no necesariamente económicas, también de tiempo, esfuerzo físico o virtual. Daniel Kahneman y Amos Tversky, los investigadores más reconocidos en el ámbito del comportamiento humano y los sesgos cognitivos, demostraron repetidas veces que el dolor de perder o dejar algo conocido es dos veces más poderoso en la mente que el placer de ganar algo nuevo. En términos simples: es mejor no perder $20 pesos que encontrarse $20 pesos.
Al cambiarse se pierden los puntos, la antigüedad o el “estatus”. A estas pérdidas se suman procesos de cancelación casi imposibles y trámites en persona que ponen a prueba la paciencia de cualquiera. Estos costos virtuales mantienen a los clientes rehenes de los malos servicios y de las terribles experiencias de usuario. Una falla innata que las compañías explotan para su beneficio.
Y cuando los clientes se quedan rehenes… los negocios tienen pocos incentivos para mejorar.
¿Por qué cambiar si no perdemos clientes?
Los “rehenes” pueden convertirse rápidamente en “terroristas” de un servicio e instar a otros a seguirlos para sabotear a la compañía (en estos tiempos solo falta un tweet enojado para detonar una revolución).
Por otro lado, los clientes completamente satisfechos, desarrollan lealtad y se pueden convertir fácilmente en “apóstoles”, predicando la marca en sus círculos sociales, promoviendo en cada oportunidad que tienen y comprando más. Un estudio hecho por Xerox le demostró que sus clientes totalmente satisfechos tenían 6 veces más probabilidades de comprar de nuevo que los que están solamente satisfechos.
Los servicios mal diseñados son dolorosos y hacen que los clientes se vayan (aunque les tome tiempo). Los servicios bien diseñados ponen primero a las personas, y les ayudan a lograr lo que quieren en vez de manipularlas a hacer lo que quiere la empresa.
Para empezar a mejorar sus servicios, las compañías deben escuchar mejor para aprender de sus clientes. Las y los directores y ejecutivos al mando deben encontrar maneras nuevas de obtener retroalimentación constante de sus clientes, más allá de la cajita olvidada de sugerencias.
Podrían, por ejemplo, hacer más fácil enviar una queja directamente al corporativo en lugar de que las quejas se queden en la primera línea de batalla.
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Cinépolis implementó exitosamente un programa para mejorar su servicio en el que los Cinepolitos (las personas en dulcería y atención al cliente) podían cumplir los deseos de los clientes inmediatamente en vez de solo cruzarse de brazos. Las quejas y soluciones más comunes eran documentadas digitalmente para pasarse al corporativo y evaluarse como nuevas políticas de servicio.
Otra idea podría ser súper-simplificar el proceso para solicitar un reembolso y obtenerlo. Amazon y Uber son buenos ejemplos de esta política, ya que suelen ahorrarse el trámite y te hacen un reembolso inmediatamente.
Hablando de Amazon, otra estrategia que puede ser útil para empezar es definir los principios básicos que rigen tu servicio. Jeff Bezos escribió a sus inversionistas en el 2008: “Tenemos la firme convicción de que los clientes valoran precios bajos, amplia selección y entrega rápida y conveniente, y que estas necesidades se mantendrán estables a lo largo del tiempo. Es difícil para nosotros imaginar que dentro de 10 años, los clientes querrán precios más altos, menos selección o entregas más lentas. Nuestra fe en la permanencia de estos pilares es lo que nos da la confianza necesaria para invertir en su fortalecimiento”.
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“Ha sido caro en el corto plazo”, reconoció, pero “sabemos que la energía que ponemos en estos pilares ahora seguirá dando dividendos en el futuro“.
¿Qué pilares de servicio debe ofrecer tu negocio? ¿Ayudar a los clientes a pagar menos intereses? ¿Flexibilidad de horarios? ¿Ahorrar tiempo?
Estas simples ideas pueden ser un punto de partida para comenzar a mejorar la experiencia de servicio de forma reactiva. Escuchando y respondiendo a los problemas y frustraciones actuales de los clientes. El siguiente paso es ser proactivos e innovar en la experiencia del cliente.
¿Qué está roto en la experiencia de tus clientes?, ¿qué puedes hacer para reducir su frustración?, ¿para generar una experiencia memorable? ¿Estás listo para empezar a liberar rehenes?
Contacto:
Luis López, Lulo, es Design Director en frog, consultora líder en diseño, innovación y estrategia.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
