Las crisis tienen dos caras: generan gran incertidumbre y sacuden los cimientos de las estructuras sociales y económicas, pero también son catalizadoras del cambio y la innovación.
Para muestra, durante la pandemia de la denominada “gripe española” a inicios del siglo XX, el uso del teléfono se disparó gracias a que la gente prefería usarlo para comunicarse y así prevenir contagios, tal fue el aumento que las operadoras no se daban abasto. Por su lado, la televisión logró mayor penetración en los hogares durante los años más álgidos de la Guerra Fría, y se convirtió en el medio más influyente a través del cual la gente siguió a la Guerra de Vietnam, la primera en ser televisada en el mundo.
Hoy, una nueva pandemia, la del Covid-19, vuelve a azotar al planeta, generando gran incertidumbre y llevando a la humanidad a buscar nuevas maneras de socializar en un entorno en el que el distanciamiento social es la norma. Su otra cara también ha llevado a rediseñar completamente la forma en que la gente realiza su trabajo, consume, se alimenta, se educa y recibe atención médica, todo buscando hacerlo de forma segura.
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En el 2021 se vive en un nuevo orden mundial, en el que la gente, las empresas y los gobiernos necesitan seguir haciendo cambios y ajustes para prosperar. Por ello, es fundamental saber qué piensan los consumidores y los profesionales del marketing, y cómo están respondiendo al nuevo contexto, en el que la gente busca empatía en las marcas y recompensa a aquellas que son capaces de satisfacer sus necesidades más apremiantes.
Sin duda, los líderes de marketing deberán impulsar modelos de negocio que se alineen a dichas necesidades, y promover una conexión más humana. De acuerdo con un reciente estudio,[1] a raíz del tremendo impacto de la pandemia, han surgido algunas tendencias clave en el mundo del marketing, entre las que destacan propósito, experiencia humana y agilidad, las cuales repaso a continuación.
Propósito. Después de una de las peores crisis, las piezas vuelven a unirse y el mundo se está reconstruyendo social y económicamente. Las organizaciones, por su parte, están viviendo una realidad en la que sus productos y servicios difícilmente tendrán nuevamente una posición como la que tenían antes de la pandemia.
La gran mayoría está haciendo todo lo que está a su alcance para volverse a posicionar entre sus clientes y accionistas. Pero algunas otras van más allá para enfocarse además en una dimensión en particular: el propósito.
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Las organizaciones que lo hacen reflexionan y tienen muy claro por qué existen y a quién deben servir, incluyendo a clientes, colaboradores, proveedores y comunidades, independientemente de lo que comercialicen. Son las que pueden tener una excelente posición para afrontar las épocas de incertidumbre que se presenten en el futuro.
Agilidad. El cambio a las tiendas virtuales se aceleró considerablemente durante el último año. Hoy, los consumidores aprecian y agradecen aquellas tecnologías bien diseñadas que les faciliten la interacción con los canales digitales, lo que en conjunto da origen al denominado “agile marketing”.
Esta tendencia cobra relevancia en un momento en el que es necesario tener un panorama claro y actualizado del mercado. Para ello, las organizaciones desarrollan o adoptan plataformas que logran integrar múltiples fuentes de datos de canales tradicionales y digitales como el comercio electrónico, los medios sociales, laptops, teléfonos inteligentes y tabletas, en plataformas de gestión de relaciones con clientes (CRM) que hagan un mapa preciso de los trayectos o “journeys” que recorren los clientes, creando una visión mucho más real y holística de su experiencia.
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Experiencia humana. ¿Qué es más importante: la eficiencia o la experiencia? Responder a esta pregunta es como tratar de elegir entre un vuelo más barato o uno más seguro. En el afán de equilibrar ambos factores, las organizaciones buscan cubrir una “deuda de experiencia” que privilegió la eficiencia y dejó a un lado la conexión humana.
Dicha deuda pesó mucho durante la pandemia: los consumidores se alejaron de las empresas que no reflejaban lo que era valioso para ellos y se inclinaron por aquellas que elevaron la experiencia humana.
La disrupción actual está siendo una señal para que las empresas replanteen sus valores, operaciones e infraestructura con el propósito de innovar y reinventar la experiencia humana. Y lo más importante, aspiran a ser cade vez más humanas. Del mismo modo que la gente ha revalorado y reflejado sus valores personales, las organizaciones necesitan hacer lo mismo para satisfacer las necesidades de clientes, empleados y socios. A medida que avanza la recuperación de una crisis única en la historia, los expertos en marketing están al pendiente de estas y otras tendencias para ganar relevancia y ser más resilientes a las potenciales disrupciones, para evolucionar e innovar continuamente.
[1] 2021 Global Marketing Trends, Deloitte Consulting
Omar Camacho, Socio Líder de Digital Customer & Marketing en Consultoría, Deloitte México*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
