En sus dos primeras décadas de existencia, el comercio digital cambió a un ritmo brutal. El comercio electrónico y las tiendas físicas compartían los mismos catálogos de productos y ofrecían a los clientes una ruta similar, sin grandes variaciones.
Ahora, esa ruta está cambiando. Tanto el descubrimiento de productos como las compras se están convirtiendo en una conversación bidireccional para el cliente, en lugar de una interacción unidireccional. Hoy en día, un cliente puede recibir respuestas a sus preguntas, adquirir el producto deseado y recibir la atención necesaria, todo en un mismo canal. La pandemia ha acelerado esta transformación, generando una mayor cantidad de clientes que compran prácticamente todo en plataformas de redes sociales, una tendencia conocida como “comercio social” o social commerce.
Los albores del comercio social están trayendo consigo nuevas experiencias digitales, como las compras en directo y las reseñas de productos en YouTube, que han reconfigurado el embudo de ventas tradicional. A medida que las marcas intentan relacionarse con los clientes en estas plataformas, las nuevas normas de privacidad han complicado el proceso de retargeting. Para hacer frente a estos nuevos retos y seguir el ritmo de la acelerada transformación digital, las marcas tendrían ya que sacar provecho de la tecnología existente.
La pandemia golpea a los minoristas
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La pandemia ha impuesto varios retos a los minoristas. El volumen de mensajes de atención al cliente se multiplicó por seis para las grandes marcas, cuando millones de personas recurrieron a los SMS para solicitar servicios en la nueva realidad virtual. Además, los minoristas han registrado pérdidas exorbitantes de ingresos por los cierres de tiendas y la crisis económica. Los ingresos de los minoristas en los centros comerciales de EE.UU. Cayeron 256% durante el segundo trimestre de 2020, y se prevé que las ventas de las grandes tiendas departamentales caigan 691% año tras año.
Para hacer frente a estos retos, las marcas aceleraron rápidamente su transformación digital y fueron adoptando cada vez más las tendencias de comercio social. Además de aumentar sus capacidades de comercio electrónico, han incorporado nuevas experiencias para los clientes, organizando sesiones en vivo donde pueden hablar con ellos directamente mientras mantienen una sana distancia social y recrean la experiencia “en persona”.
Las compras “en vivo” ganan terreno
Mientras que la tendencia de las compras en directo ha hecho furor en China, donde ya representa 9% de todas las ventas de comercio electrónico, los países en Occidente han sido más lentos en adoptarla. Sin embargo, la transmisión en vivo ha resultado ideal durante la pandemia. Los clientes pueden ver a un influencer o a un vocero interactuar con el producto, demostrar su uso y responder a sus preguntas en tiempo real, tal como lo harían en una tienda.
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Marcas como L’Oreal ya han experimentado el éxito de las compras en directo. En los primeros meses de Covid-19, L’Oreal lanzó sus livestreams de compra mediante la aplicación Livescale. Su experiencia cuenta con presentadores que dan tutoriales de maquillaje en directo y responden a las preguntas del público. Los clientes también pueden recibir descuentos y comprar productos sin salir de la plataforma. En septiembre de 2020, el negocio de comercio electrónico de la marca había crecido más de 60%.
Otras marcas de comercio electrónico, como Estee Lauder, están trabajando con aplicaciones de transmisión en directo que incorporan la compra de productos en una plataforma. Marcas como Walmart y Tommy Hilfiger también están tanteando el terreno, con Tommy Hilfiger organizando sesiones de compra en directo y Walmart probando la compra en vídeo en directo en TikTok. Una plataforma calculó una tasa de conversión media de 9.5% para los eventos de compra de sus clientes.
Las reseñas de YouTube reconfiguran el embudo de ventas
La prevalencia y popularidad de las reseñas en YouTube también ha aumentado durante la pandemia. Al igual que la transmisión en directo, ver una demostración de un producto en YouTube ofrece una alternativa a la compra en la tienda mucho más atractiva que una imagen fija en un sitio web o en las redes sociales.
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En consecuencia, los vídeos de YouTube y los comentarios que reseñan productos se han convertido en una parte importante del proceso de descubrimiento. Como resultado, YouTube y las redes sociales han transformado el tradicional embudo de ventas triangular. Ahora, un posible cliente puede descubrir un producto en Instagram, ir a YouTube para saber más sobre él y comprarlo en el sitio web de la empresa. Las marcas ya no pueden controlar el lugar donde la gente descubre y conoce sus productos.
Los cambios en la privacidad de los datos dificultan el retargeting
A medida que el embudo de ventas adquiere una forma totalmente nueva, también lo hace el seguimiento de la audiencia. Las marcas que rastrean y personalizan el contenido para los visitantes utilizando cookies perdieron sus inversiones cuando Google y Apple comenzaron a permitir a los usuarios bloquear las cookies de terceros. Sin cookies, las marcas tienen más dificultades para captar nuevos clientes que no siguen los canales de venta tradicionales.
En los últimos años, Apple y Google han intensificado sus planes para bloquear el seguimiento de la audiencia. Apple comenzó a bloquear el seguimiento entre sitios y las cookies por defecto y Google Chrome anunció recientemente que eliminará por completo las cookies de terceros para 2022. Para retener a sus clientes y a su público actual, las marcas tendrán que invertir más tiempo y dinero para compensar la imposibilidad de reorientar el uso de las cookies.
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¿Qué tecnología necesitan las marcas para estar al día?
Afortunadamente, las marcas ya tienen la mayor parte de la tecnología a su alcance para aprovechar tendencias como la transmisión en vivo. Para probar este concepto, por ejemplo, los equipos sólo necesitan de sus redes sociales existentes, de sus catálogos de productos y de influencers internos o externos para presentar el show.
La barrera de entrada es relativamente baja, pero las marcas necesitarán de más herramientas para llevar el streaming en vivo a escala. Las marcas necesitan de herramientas de medición, planes de promoción y de la generación de contenidos adecuados para que los eventos en vivo sean exitosos. En lugar de usar diversas soluciones para varias funciones, las marcas pueden aprovechar una plataforma unificada de experiencia del cliente (CX) que pueda hacer un seguimiento de la participación de la audiencia en varios canales de medios sociales, proporcionar información a los clientes y ofrecer una imagen completa de la ruta del del cliente de principio a fin.
Además de las experiencias de compra en vivo, las interacciones en las redes sociales requieren de una tecnología avanzada de gestión de datos de clientes. Dado que las marcas no son propietarias de las plataformas de redes sociales, no pueden organizar la información recopilada como les gustaría. Como resultado, las interacciones de los clientes relacionadas con el marketing, las ventas y la atención se mezclan confusa y desordenadamente.
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Mientras que el equipo de atención al cliente suele responder las solicitudes por teléfono y/o correo electrónico, un colaborador del área de ventas o de marketing suele supervisar las interacciones en las redes sociales. Si un cliente presenta una queja y solicita que lo atiendan en las redes sociales, es probable que los equipos de ventas y marketing no estén preparados para responder. Por otro lado, si una organización conecta el equipo de atención a las redes sociales, habrá demasiadas interacciones irrelevantes para clasificarlas de forma eficiente. Las marcas no suelen estar preparadas para clasificar rápidamente los mensajes en las bandejas de entrada de marketing, ventas y atención.
Para hacer frente a estos retos, las marcas pueden elegir plataformas de CRM que utilizan inteligencia artificial para analizar todas las interacciones en las redes sociales y clasificarlas en categorías de marketing, ventas y atención. El equipo correspondiente puede entonces abordar las solicitudes y responder en consecuencia de manera oportuna.
COVID-19 y el comercio social avanzan
Cuando el comercio electrónico comenzó, la gente asumió que representaría la muerte del comercio minorista. Sin embargo, ocupó un lugar simplemente como canal adicional para los consumidores. Al igual que el comercio electrónico, el comercio social y las compras en vivo serán canales adicionales que los clientes utilizarán para conocer y comprar productos. Las marcas triunfadoras encontrarán el equilibrio correcto entre la venta minorista en tiendas y las experiencias en línea para satisfacer las distintas preferencias del público.
Contacto:
Mark Zablan, CEO de Astute / Socialbakers*
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
