Redes sociales, a la caza del votante indeciso

Foto: Hector Guerrero/Bloomberg via Getty Images

Aproximadamente 50% del gasto millonario que ejercerán los partidos políticos en la promoción de sus candidatos para puestos populares se enfocará en redes sociales.

El destino de los recursos públicos a los gigantes de la comunicación digital como Facebook, Twitter y Google no está a la deriva. En esos espacios se definirá en gran medida el sentido del voto de los electores indecisos o “blandos”.

La información con fines de promoción política que se difunde a través de internet puede adaptarse a las características de la audiencia y votantes a los que van dirigidos, a diferencia de los contenidos que se programan en medios tradicionales como radio, televisión y periódicos o revistas, recuerda Víctor Rodríguez, experto en marketing digital de política.

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“Las empresas tecnológicas pueden microsegmentar a los votantes y clasificarlos en clusters (grupos) y no solamente en los típicos segmentos económicos y sociodemográficos sino por comportamientos, ideologías, intereses; entonces el mensaje electoral puede adaptarse en fondo y forma a cada cluster de tal manera que el votante recibe la información relevante del candidato y que concuerde con sus propios intereses y es aquí en donde el mensaje se hace más poderoso”, detalló el también director estratégico de Name Builders, una agencia de tecnologías de programática, microsegmentación de audiencias y generación de contenidos en redes sociales.

Otra ventaja de los contenidos de promoción política por redes sociales es la interacción de los usuarios con el mensaje que reciben.

“El elector ya no es un receptor pasivo de la comunicación en el momento en que está viendo contenido, él decide si contesta, si lo comparte, si lo ve, si lo modifica, entonces es mucho más viral y dinámica la información y por supuesto que hay una parte de cómo van a jugar las elecciones en medios digitales”, detalló Rodríguez.

Las agencias como Name Builders trabajan en cambios de percepción basados en información y construcción positiva de la imagen en este caso del candidato de un partido y provocando un impacto en la intención del voto.

Para impactar en la intención de votos se enfocan en los “votos blandos o indecisos”, que de acuerdo con cálculos de la agencia de política de marketing digital que dirige Rodríguez, hay alrededor de 30 millones, de 90 millones  que integran el padrón electoral, que aún no han decidido el sentido de su voto en las alecciones del próximo 1 de julio.

“Estos tipos de votantes están dispuestos a escuchar, si el mensaje es adecuado en cuanto a fondo y forma para ese segmento si puede haber un cambio de percepción, pero es fundamental que los contendientes sepan comunicar eficazmente el mensaje utilizando las herramientas tecnológicas que existen, que es la parte que hay que saber hacer”, detalló el especialista en entrevista con Forbes.

La estrategia en estas agencias consiste en identificar los votos blandos a través de un trabajo de minería de datos con información de las búsquedas, publicaciones y contendidos compartidos en sus redes sociales y portales web; después los clasifican en grupos para generar mensajes con información específica a los gustos y necesidades de esos grupos y que resulten efectivos.

La mayoría de los mensajes se integran a las redes de los usuarios en forma de videos o cintillos publicitarios, detalló Rodríguez.

Se calcula que en México hay alrededor de 70 millones de internautas y 63 millones de ellos cuentan con un Smartphone, en tanto que la penetración de internet es 60% de la población “lo suficientemente poderosa para que la cancha del juego en las campañas sea el campo digital”.

Si bien los mexicanos se están volcando paulatinamente a las redes sociales es prematuro predecir la influencia de las redes sociales en las elecciones mexicanas toda vez que no existen investigaciones serias en la materia, advirtió María Elena Meneses, profesora e investigadora del departamento de Humanidades del Tecnológico de Monterrey.

“Es un fenómeno muy nuevo y apenas se está generando la primera investigación con respecto a las implicaciones que puede tener la propaganda en Facebook o las Fake News que generan desinformación”, señaló la especialista en entrevista con Forbes.

Los escasos análisis que se han elaborado respecto al tema, indican que, sobre todo la difusión de noticias falsas generan la polarización del electorado y la erupción creciente de un debate sobre las opciones que hay en una democracia en el proceso de las elecciones.

“Estas elecciones van a ser un laboratorio para saber cuáles son los efectos en México, porque está comprobado que no todas las sociedades reaccionan igual ante estos procesos”, explicó Meneses.

En ese sentido la académica recomendó que las autoridades electorales, académicos, medios de comunicación tradicionales, organizaciones no gubernamentales para comprender desde una visión multisectorial dicho fenómeno.