Gert Wim ter Haar es el encargado de manejar las redes sociales de KLM desde hace cinco años. Sí, ha tenido pifias como ese infame episodio del Mundial de Brasil, pero en general ha tenido éxito en su gestión. El veterano de 12 años comparte con Forbes México su experiencia y su visión del futuro. 

 

El 29 de junio de 2014, Holanda eliminó a México del Mundial de Brasil, pero en Twitter la conversación no giraba en torno de la derrota del Tri, sino de un tuit publicado por la aerolínea holandesa KLM que miles de tuiteros mexicanos encontraron ofensivo y racista. Doce caracteres, un hashtag y una imagen fueron suficientes para incendiar la casa y dañar la imagen de la compañía.

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Pero no hay herida que el tiempo no sane, y hoy, a casi un año del infame incidente, parece que todos lo han olvidado. Todos menos Gert Wim ter Haar.

Desde hace cinco años, Wim ter Haar es el encargado de las redes sociales de KLM, una tarea nada sencilla considerando la numeralia de social media de la compañía:

Entrevistado en el marco de Engage Prague, el evento insignia organizado por la empresa de análisis Socialbakers, este holandés, que tiene más de 12 años trabajando para KLM, reconoce: Ese tuit “nos ha dado muchos aprendizajes, se volvió viral, particularmente en México. ¿Qué hemos aprendido? Lo más importante es que si quieres usar humor, porque ésa era la intención de ese tuit, usa el autosarcasmo y no intentes proyectarlo en nadie más en el mundo”.

La segunda lección, dice, es que debes ser más respetuoso y comprender mejor la cultura de cada uno de los 67 países a los que vuela KLM. “No lo haríamos de nuevo, pero lo complicado aquí es ser respetuoso e ingenioso a la vez, porque si muestras ingenio, tu marca gana notoriedad. Tratamos de equilibrar esos aspecto lo más posible.”

 

¿Y para qué les sirven las redes?

El valor de las redes sociales es distinto para varios tipos de organizaciones. Para KLM, dice Gert Wim ter Haar, definitivamente se han ganado un lugar significativo dentro de la organización, un lugar del que pueden sentirse orgullosos y en el que trabajan para mantener esta posición y expandirla.

Como conjunto, las redes sociales de la aerolínea están construidas sobre tres pilares:

  1. Servicio. Es la base, el eje de todo lo que hacen. Un equipo de 150 personas responde unos 70,000 mensajes en 14 idiomas cada semana.
  2. Presencia de marca y awareness. “Tenemos que asegurarnos de que nuestras campañas están realmente enfocadas en productos y mejoras para que la compañía gane presencia en los países en los que opera.”
  3. Monetización. Aquí hay dos vertientes: una es el servicio, donde la gente quiere comprar un boleto o un producto, “debes darle una forma sencilla de pagarlo, construir un método social de pago, y sí, hay una parte en la que invertimos en publicidad directa para promover tus productos y tu marca, y para nosotros, vender boletos”.

Facebook y Twitter son sus canales clave, y ahí tienen la habilidad de responder a todas y cada una de las consultas que ahí les hacen, pero dice que hay mucho más. Para la aerolínea, por ejemplo, el mercado chino es muy importante, así que Wechat y Seina Weibo están muy presentes; en Rusia, vk.com es el canal principal.

Labor titánica: 150 personas responden unos 70,000 mensajes en 14 idiomas cada semana. En Facebook muestran cuál es el tiempo de respuesta estimado.

Labor titánica: 150 personas responden unos 70,000 mensajes en 14 idiomas cada semana. En Facebook muestran cuál es el tiempo de respuesta estimado.

Además se ha hecho patente un cambio de lo público a lo privado en las redes: “Cuando hablamos de Twitter, vemos un número creciente de mensajes directos en las plataformas que están creciendo muy rápidamente, como Wechat, donde el ambiente es más de uno a pocos, y WhatsApp se está volviendo cada vez más relevante en lo que a servicio al cliente respecta, y creo que como compañía tienes que estar ahí también.”

Para KLM, las redes sirven, además, como una fuente de inspiración para el despliegue de nuevos productos y servicios; un ejemplo es el servicio de objetos perdidos. “Notamos en redes que mucha gente hablaba acerca de perder sus cosas en el avión, como su tablet o teléfono; es fácil dejarlo en el bolso del asiento delantero y olvidarlo”, dice Wim ter Haar, así que el departamento a su cargo investigó cuál era el proceso de recuperación de un objeto entre la aerolínea y el personal del aeropuerto, lo que puede tomar entre horas y días, así que “decidimos usar nuestro propio servicio, en el que tenemos un equipo de personas, y cuando nuestros pasajeros mencionan en redes que perdieron algún elemento específico de sus pertenencias, el equipo busca de inmediato en el asiento que tenía asignado e intenta reunir al pasajero con sus cosas. Promovimos ese servicio específico con un video sobre la marca, que se volvió viral (en ocho meses ha acumulado casi 20 millones de views en YouTube).

 

Cómo tener todo bajo control

Con el ejemplo del tuit infame podría pensarse que a alguien en el equipo se le hizo fácil tuitear algo, que ese algo salió mal y que escaló rápidamente, pero la realidad es que el área tenía preparado contenido para todos los escenarios posibles. ¿Cómo evitar que se repitan casos así?

“Las instrucciones son importantes, pero odio los manuales gordos para el equipo de redes sociales, porque éstas tienen que tener gancho, ser divertidas y trabajar de cerca con el cliente”, dice el holandés, y detalla que han integrado sus canales de redes sociales con su CRM (siglas en inglés de administrador de servicio al cliente), Salesforce.com, con el fin de importar la mayor cantidad posible de datos de los clientes para situaciones específicas, como sus vuelos, su información de viajero frecuente, y de esa manera entablar una comunicación más efectiva.

El equipo de Wim ter Haar procura, además, tener una larga lista de respuestas a las preguntas más comunes para que sus agentes tengan a la mano la solución adecuada. Aun así hay muchas guías de escalado, en caso de que no se pueda ofrecer una respuesta directa, y eso funciona de manera muy rápida y efectiva en su sistema de CRM.

Aunque KLM invierte en la promoción de sus posts en redes sociales, cada vez más apuesta por la creación de contenido de calidad que pueda generar una conversación orgánica entre sus seguidores. Así, parte de su presupuesto comienza a desviarse de las agencias de medios a su agencia de publicidad, con el objetivo de generar tuits o post virales, como éste:

 


El mito más grande

Wim ter Haar cierra la charla echando abajo el que para él es el mito más grande en torno de las redes sociales:

“Nada ocurre por arte de magia. En los últimos cinco años hemos aprendido que esto implica un trabajo muy duro. Estoy muy convencido de que para dar servicio al cliente tienes que estar en estos canales, porque los clientes están ahí, y es a través de ellos que manifiestan sus dudas. Estoy convencido de que puedes hacer dinero de las redes sociales, y sí, es benéfico para tu marca, pero nada ocurre de forma automática: tienes que trabajar duro, inteligentemente y contar con gente creativa detrás de tus canales para hacer que esa mezcla ideal servicios, marca y ventas, pueda llevarte a aumentar tus ingresos, el valor de tu marca y el nivel de servicio. Es un mito que si estás ahí, todo eso ocurrirá de la nada.”

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Wim ter Haar, jefe de redes sociales en KLM.

 

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