Refrescos sin azúcar, la estrella de Coca-Cola en México

Hace tres años, un impuesto especial a bebidas saborizadas ocasionó el estancamiento de las ventas en la industria refresquera en México, lo que hizo que empresas como Coca-Cola, líder en el mercado, se enfocaran en nuevas estrategias, entre ellas el impulso de la categoría baja en azúcar. Actualmente, Coca-Cola Sin Azúcar crece 13% en total en sus operaciones globales, sin embargo, en lugares como Alemania lo hace en un 20%, en Gran Bretaña en 50% y en México a casi un 90%, de acuerdo con datos de la empresa. “Nuestro movimiento más sólido es la reformulación, reducir el contenido de azúcar en nuestras bebidas y energizar Coca-Cola Zero y luego cambiar a Coca Cola Sin Azúcar (…) Esto ha sido gran parte de nuestro crecimiento en México en los últimos años”, dijo Alfredo Rivera, presidente de la refresquera para América Latina, en el anterior Investor Day de The Coca-Cola. Lo anterior es parte de un plan con cuatro pilares que puso en marcha la compañía, luego de que dicho gravamen presionó el consumo y los ingresos de los mexicanos. A su vez, esa estrategia incluyó programas como “Share a Coke” (“Comparte una Coca-Cola), que se puso en marcha en Australia y en México, para conservar a los consumidores, dijo el ejecutivo. En segundo lugar, la empresa se enfocó en ampliar su portafolio de productos y en su estrategia de precios mágicos. A su vez, la empresa se ha centrado en ampliar la cantidad de inventario visible. En 2014, cuando entró en vigor el impuesto de un peso por litro para las bebidas azucaradas, la industria de refrescos de cola y de sabores reportó ventas por 127,551 millones de pesos (mdp) en el país, sin generar crecimientos en comparación con un año antes. Sin embargo, ya para el cierre de 2016, dichas categorías registraron un incremento de 8.3% en ventas, al llegar a 141,899 mdp. De 2014 a octubre de 2017 se han recaudado alrededor de 82,652.6 millones de pesos por el impuesto a bebidas, según datos de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) al 2016. Con lo aprendido en México, Coca-Cola aplicó un plan similar en Chile, donde además de tener un impuesto sobre la categoría de alimentos y bebidas, se estableció una regulación sobre etiquetado. “Y aplicamos lo mismo que en México, pero agregamos otra cosa, que trataba sobre involucrarse con el gobierno, interactuar con los críticos, comprometerse con todos los interesados ​​para trabajar juntos y encontrar algo que fuera más efectivo al abordar sus preocupaciones respecto a la obesidad”, agregó Rivera.