Una campaña de relaciones públicas negativas no sólo se ejecuta de palabra. De hecho, la manera más efectiva de llevarla a cabo es dando sustento a los argumentos de desprestigio.

 

Es común expresar que las estrategias de relaciones públicas contribuyen significativamente a crear, mantener o fortalecer una imagen positiva de empresas o personas, pero poco se menciona que también pueden lograr exactamente lo contrario.

Durante la realización del reciente Foro Económico Mundial en Davos, el doctor Mario Molina expresó, de acuerdo con información de The Guardian reproducida por varios medios de comunicación, que: “Ha habido una campaña de relaciones públicas muy bien financiada por algunos grupos de interés para cuestionar las investigaciones científicas sobre el cambio climático. Y lo han conseguido bastante bien…” Esta misma idea ya la había expresado el connotado químico en el portal de su centro de estudios.

PUBLICIDAD

Esta forma de concebir las relaciones públicas no es nueva e incluso hay quien dice que, en México, Hernán Cortés se dedicó a influir en el pueblo tlaxcalteca para acrecentar la mala imagen que tenían de los aztecas y motivarlos a rebelarse para pelear unidos a él contra el imperio de Moctezuma.

También se supone que uno de los primeros casos de relaciones públicas negativas en México fue el desprestigio generado por la industria de bebidas alcohólicas hacia el pulque, catalogándolo como una bebida altamente embriagante, antihigiénica, de mal gusto y dañina para la salud; supuestamente provocaba esterilidad, epilepsia, histeria, imbecilidad, entre otras cosas. Esa campaña, dicen, tuvo una fuerte réplica en la prensa a través de desplegados y notas informativas firmadas por médicos que presentaban los “efectos negativos” de la bebida en la salud y en la sociedad.

El empleo de este tipo de relaciones públicas se da por lo general en política, aunque ha habido casos en que se ha utilizado por parte del sector empresarial. Lo que se busca con este tipo de relación es el desprestigio, ya sea de un contrincante político, de una empresa, de una campaña de mercadotecnia, de un líder social, etcétera. Aun cuando mucho de su acción se basa en la generación de rumores y especulaciones, hay ocasiones en que la campaña negativa se fundamenta en documentos, testimonios y evidencias en contra de quien se busca desprestigiar.

 

Algunos casos

  • En mayo de 2011, Facebook reconoció que contrató a una agencia de relaciones públicas para lanzar rumores, a través de los medios de comunicación, acerca de las prácticas de privacidad de Google. Lo que buscaban era que periodistas y blogueros escribieran artículos negativos en contra de Google. El hecho se conoció cuando el bloguero Chris Sohogian recibió una propuesta de la agencia de relaciones públicas para escribir un artículo sobre Social Circle, un servicio vinculado a Gmail, de Google. La información que le pasaban alertaba sobre la intrusión de Google en la vida personal, pero antes de cualquier cosa, investigó el interés en el tema por parte de la fuente informativa y para quién trabajaba. Ante la negativa de la agencia en proporcionar detalles, Sohogian publicó los correos en que le solicitan escribir y las comunicaciones sucesivas, dejando al descubierto el tema. Al descubrirse el asunto, un vocero de Facebook explicó: “Contratamos a una agencia de relaciones públicas por dos motivos fundamentales: en verdad creemos que Google está violando la privacidad de los consumidores, y porque sospechamos que podría estar usando inadecuadamente los datos que han rascado de los usuarios de Facebook. Queríamos que terceras personas pudieran comprobar que la gente no estaba de acuerdo con la recopilación y uso de la información de sus cuentas de Facebook.”
  • En Barcelona, con el crecimiento que, particularmente en España, están teniendo las cervezas artesanales, en junio del año pasado el importante grupo cervecero Damm implementó una campaña de relaciones públicas negativas para intentar frenar esa evolución. Los argumentos eran: “Son cervezas que se producen en garajes”, “Tememos un fallo de calidad que afecte a la imagen de la cerveza española”. Pero detrás de esa campaña había un trasfondo económico. En Cataluña, feudo de Damm, nació el Gremio de Elaboradores de Cerveza Artesanal y Natural, que empezó a realizar gestiones para que se reconociera a la cerveza artesanal como un producto singular. Las reacciones a la campaña fueron inmediatas: Empresarios de toda España, a través de los medios de comunicación y de las redes sociales, la rebatieron y ya no prosperó.
  • En México, en 2006, aparentemente de la nada, surgió interés por parte de las televisoras nacionales en el tema del costo de la distribución de medicamentos. Sus principales noticiarios “encontraron” que sólo uno de los varios distribuidores que existían –el más grande– era culpable del alto precio de los medicamentos. Lo curioso era que los reportajes eran muy parecidos y prácticamente estaban fraseados de manera muy similar. Basados en historias reales y conmovedoras, traspasando la delgada línea que hay entre la información y el espectáculo (las telenovelas, en este caso), las televisoras presentaban reportajes en torno de un problema real de la economía mexicana: la distribución de los medicamentos y su impacto en los precios de las medicinas en el país. Pero detrás de esa campaña de desprestigio no estaban los problemas de salud y el costo de los medicamentos, sino el interés por evitar que esa poderosa distribuidora de medicamentos obtuviera del gobierno la posibilidad de licitar frecuencias radioeléctricas para crear una cadena nacional de televisión abierta. Su intento por participar en la industria televisiva mexicana alentó a las televisoras existentes, que vieron, en las condiciones prevalecientes de la industria de los medicamentos, un terreno fértil para desprestigiar a un potencial competidor, y así complicar su futura incursión en la industria de la televisión.

Evidentemente, una campaña de relaciones públicas negativas no sólo se ejecuta de palabra. De hecho, la manera más efectiva de llevarla a cabo es dando sustento a los argumentos de desprestigio. Una empresa que tenga interés en desprestigiar a su competidor puede buscar información que haga evidente aquello que será el eje de la campaña, y hacerla de dominio público deteriorando la imagen y reputación de su competencia.

A veces se gana, a veces no.

 

Contacto:

Correo: [email protected]

Twitter: @mmaraboto

Blog: CorpMedios

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

Siguientes artículos

Facebook fue la red menos usada en 2014
Por

La red social de Zuckerberg fue la única de las ocho grandes en mostrar una caída en el uso activo el año pasado. ¿Qué s...