Rentabilidad, la verdadera lucha de la WWE
Los medios estadounidenses están poniendo los ojos sobre este fenómeno: pese a la fama de la WWE, las ganancias no crecen. El problema: una canibalización entre sus propios medios.
Por Ana Paula Flores
Rodrigo Fernández, VP general manager para Latinoamérica de la World Wrestling Entertainmet (WWE), considera que la aparición de un nuevo canal de televisión abierta en México ofrece mayores oportunidades de crecimiento para la empresa de lucha libre.
Aunque comenta que no tiene una oferta preparada para Grupo Imagen Multimedia, Fernández explica: “Siempre que haya nuevas empresas dispuestas a generar y comprar contenido, y a ofrecer una alternativa a empresas como la nuestra, son más que bien vistas”.
La presencia de la WWE en la televisión abierta mexicana no sería algo nuevo. Fernández cuenta que ya en años anteriores los programas de la WWE se han transmitido en el país a través de Televisa y TV Azteca. Sin embargo, el tiempo de duración de los eventos (que en ocasiones se extiende hasta cuatro horas) se ha convertido en una barrera para entrar a la televisión pública. Pese a este obstáculo, afirma Fernández: “La televisión abierta sigue siendo para nosotros una prioridad”.
El medio más rentable
Como todo negocio que se dedica a contar historias, la WWE ha encontrado en la televisión el espacio ideal para comercializar su producto. Este canal representó 33% de los 540 mdd que la compañía tuvo como ingresos totales en 2014, es decir, 176.6 mdd, 13.2 mdd más que en 2013, lo que significó un aumento de 1%.
En TV se transmiten los programas RAW (un show en vivo de tres horas de duración, que ocupa el prime time en televisión de paga estadounidense desde hace 21 años) y SmackDown (que se transmite los jueves en horario estelar), WWE Main (donde se presenta a las super estrellas y a las divas de WWE), Total Divas (un reality show que se encuentra en su tercera temporada, en el que se presenta la vida de las divas más allá del ring), NXT (en el que se muestra cómo se prepara a las futuras super estrellas) y el más reciente de ellos WWE Slam City (una serie animada para niños en donde se presenta a los luchadores de WWE y a personajes del mundo de las caricaturas).
De paga es la opción
En México y Latinoamérica, la televisión de paga se ha convertido en el canal idóneo para la transmitir la programación de la WWE. “Hoy en día, la televisión de paga es algo bastante más general. No excluye ningún tipo de sector socioeconómico en América Latina ni en México, donde ya tenemos casi 15 millones de hogares con televisión de paga”, expresa Fernández.
Por medio de Fox Sports, wwe ha logrado llegar a la audiencia latinoamericana. “Para nosotros, un socio comercial como fue Fox International Channel, con sus canales de deporte como Fox Sports, fue muy benéfico, porque tenemos la oportunidad de estar con nuestras propiedades todo el tiempo y hemos hecho una muy buena alianza”, comenta el ejecutivo.
Sin embargo, la apuesta de la WWE intenta ir más allá: hoy en día cuenta con una plataforma en internet denominada WWE Network, un sitio web que ha incrementado en 100% las visitas de latinoamericanos sólo por haber traducido todos sus contenidos al español y plataformas en redes sociales que registran más de 24 millones de fans en Facebook y más de 5 millones de seguidores en Twitter. Internet comienza a consolidarse como un canal de crecimiento alternativo para la WWE, pese a la preocupación que genera entre los inversionistas el protagonismo que su presidente y CEO, Vince McMahon, está dando a este medio.
¿La mejor apuesta?
WWE Network es la primera plataforma de streaming 24/7, a través de la cual los suscriptores pueden ver los eventos Pay Per View en vivo, programación original exclusiva y más de 2,700 horas de videos a través de su librería por un pago mensual de 9.99 dólares. Fue lanzada el 24 de febrero de 2014 y actualmente cuenta con 1.3 millones de suscriptores en los 170 países donde WWE tiene presencia.
Los ingresos obtenidos por suscripciones en este canal representaron 13% del total el año pasado, 69.5 mdd, convirtiéndose en la tercera fuente de ingresos por debajo de la televisión y los eventos en vivo.
Pese al éxito de este canal, WWE enfrenta un problema: la demanda de los pagos por ver y de los programas on demand ha caído considerablemente, afectando no sólo a la WWE, sino a sus socios estratégicos como Sky y Maxxdome.
Entre 2013 y 2014, los ingresos por pago por evento cayeron casi 50%, de 82.5 mdd a 45.2 mdd, lo que representa 16 y 8% de los ingresos totales del negocio. En el caso de los eventos on demand, los ingresos se desplomaron de 3.8 mdd en 2013 a 300,000 dólares en 2014, lo que representa 1% y 0.05%, respectivamente.
El show más importante y espectacular del año para la WWE, WrestleMania, se llevó a cabo el domingo 29 de marzo. Al día siguiente, el valor de sus acciones cayó 14%.
Este es el segundo año que el precio de las acciones de la WWE cae luego de transmitir su magno evento anual en su canal de suscriptores. En 2014, el descenso fue de 19% al lunes y continuó hasta el mes de mayo, alcanzando un desplome de 60%.
Si bien en los meses sucesivos, las acciones de la WWE recuperaron 46% de su valor, es obvio que a los inversionistas no les gusta la estrategia que Vince McMahon ha seguido para aumentar el número de suscriptores en su canal de streaming. Como lo comenta Mike Ozanian, de Forbes: “¿Por qué pagar 60 dólares para ver WrestleMania, si en WWE Network se puede ver por solo 9.99 dólares?”.
Durante el mes de febrero, WWE Network ofreció una promoción para suscribirse gratuitamente durante un mes, lo que le permitió incrementar su número de usuarios en 201,000. Para el mes de marzo, 77% de los nuevos suscriptores decidieron renovar su membresía, lo que significó un crecimiento neto de 154,000 usuarios. Una de las preocupaciones de los inversionistas es que la alta tasa de retención de los usuarios suscritos durante el mes de febrero pudo deberse únicamente a la transmisión a finales de marzo de WrestleMania, corriendo el riesgo de perder a los suscriptores ganados en abril.
La apuesta por la espectacularidad
Para mucha gente John Cena es más un actor que un atleta. Luego de The Rock, Cena es el luchador de la WWE con más fans en Facebook (35,708,134 al cierre de esta edición), superando a estrellas del deporte estadounidense como LeBron James (21,442,314) y Tom Brady (3,144,832), y a actores como Mathew McConaughey (4,244,610) y Robert Downey Jr. (23,885,373).
¿Qué hace tan atractivos a los actores-atletas de la WWE? Rodrigo Fernández, VP general manager de la WWE para Latinoamérica, afirma que: “La diferencia es el nivel de nuestras super estrellas, pero además es el nivel de producción que hay en nuestros espectáculos”. Destaca que en los eventos de la WWE: “Siempre hay acción; puede haber comedia, puede haber drama, pero es la forma en la que nosotros enganchamos a las audiencia y que hace que se conviertan en fans”.
Aprovechando la afortunada mezcla entre entretenimiento y deporte, la WWE ha logrado hacerse de cuatro fuentes de ingreso: transmite una amplia diversidad de programas en televisión e internet; realiza 400 espectáculos en vivo anualmente; vende productos que van desde un lápiz de 50 centavos de dólar hasta la réplica de un cinturón de campeón mundial de 10,000 dólares; produce películas que distribuye globalmente.
Su reporte anual 2014 indica que la primera fuente representó casi 63% de sus ingresos en 2014, es decir, 339.9 millones de dólares (mdd) de un total de 540 mdd. Los eventos en vivo aportaron 20% de los mismos, 110.7 mdd. Los productos de consumo representaron 15%, 78.1 mdd. Los WWE Studios contribuyeron con 2% del dinero obtenido, 10.9 mdd.
De México para américa latina
De acuerdo con Rodrigo Fernández, la prioridad de la WWE en Latinoamérica para los próximos tres años “es aumentar nuestra presencia con más fechas en todos los países de América Latina”. Asegura que si bien México es el mercado donde mejor les va y donde se obtiene mejor reacción, han observado que en países como Chile, Perú, Colombia, Ecuador y Argentina existe mucho potencial. “Si a eso le sumas Brasil, nuestra área de oportunidad es muy grande”, dice.
Con el objetivo de incrementar su penetración, la WWE ha firmado convenios con televisoras públicas en casi todos los países de la región y busca desarrollar una red de licenciatarios tan grande como la que existe actualmente en México. “Nuestro objetivo es llevar el modelo que tenemos en México y establecerlo en los países del resto de América Latina para capitalizar el éxito de nuestra marca”, expresa el directivo.
Con respecto a WWE Network, Fernández comenta que México y Chile, son con más suscriptores, pese a la calidad de los servicios de Internet y a la desconfianza de los usuarios en las transacciones electrónicas.
“Teniendo la televisión de paga, nuestras plataformas en redes sociales y WWE Network, estamos obteniendo grandísimos resultados que antes la empresa no obtenía por solo enfocarse a televisión abierta”, resalta Fernández.
