Renunciando al poder de la marca

La marca, el posicionamiento y la propuesta de valor, como elementos tradicionales del branding, pueden ser considerados secundarios ahora que abunda la información basada en la experiencia real.     Con eso de que la monarquía ya va en desuso y los pocos reyes que quedan hasta van abdicando, una de las funciones del marketing considerada hasta hoy como la reina era el branding, del que, dicho sea de paso, no existe una traducción literal y fiable al español, ya que el “marcaje”, como sería de manera literal, suena más a futbol –¿o será por la resaca futbolera del Mundial?– o se podría comparar con la acción de imponer precios a productos o un sello al ganado para establecer procedencia, así que suena a todo menos a la actividad mercadológica encargada de cuidar el nombre y mantener en alto la reputación del mismo entre sus usuarios o consumidores. Debido a lo anterior y a raíz de que el mundo digital va ganando preponderancia, necesitamos adaptarnos a un mundo más globalizado, más comunicado y más sobresaturado de información, donde el branding ahora resulta un acercamiento poco fiable para esos consumidoresque ya no utilizan los puntos de venta ni palpan de manera física la calidad del producto, ya que los consumidores on-line no están sesgados por una marca en particular, sino más bien enfocados en las recomendaciones en línea de otros usuarios, o como afirman Itamar Simonson y Emanuel Rosen de la Universidad de Stanford en su libro Absolute Value: What Really Influences Costumers in the Age of (Nearly) Perfect Information, en que definen lo que ellos han denominado la “mezcla de influencias”, que no es otra cosa que el balance de los factores que intervienen en la mente de los compradores potenciales a la hora de hacer compras vía Internet y la marca pasa a segundo término en relevancia, cuando tienen más peso las recomendaciones de otros usuarios que ya han probado y experimentado el producto. En otras palabras, los nuevos consumidores ya no necesitan al mercadólogo que ofrezca su propuesta de valor porque ahora el usuarios determina el “valor absoluto” del producto o servicio en cuestión, que proviene directo de la experiencia y los sentimientos vertidos en ello. Por lo tanto, la marca, el posicionamiento y la propuesta de valor, como elementos tan tradicionales del branding, pueden ser ahora considerados elementos secundarios cuando la información basada en la experiencia real abunda. Por ende, el enfoque en investigación de mercados debe ser reforzado para conocer precisamente esos comentarios y experiencias para actuar en consecuencia, ya que tradicionalmente hacíamos esfuerzos de branding y publicitarios para influenciar las percepciones de los consumidores, cuando ahora en realidad las decisiones de compra han cambiado drásticamente. Por ello digo: “¡el rey ha muerto, viva el rey!”     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.