Retail y comercio electrónico: los desafíos de la última milla

Por Carlos Anino* Noticias como que México será posiblemente el país que albergue el nuevo mega almacén de Amazon para agilizar sus envíos –incrementando su presencia en el mercado mexicano– y que reportó 253 millones de dólares de ventas en 2016, más del doble que el año anterior, según la firma de estudios de mercado Euromonitor Internacional, así como el reciente lanzamiento de su servicio de suscripción anual “Amazon Prime” en México, que permite la entrega de productos un día después de la compra en la Ciudad de México, Querétaro, Puebla y Guadalajara, plantean la necesidad de optimizar el ciclo de la experiencia de compra, especialmente en un contexto en el que el comercio electrónico va ganando terreno. De acuerdo con la Asociación de Internet.mx, en México existen alrededor de 70 millones de usuarios de internet. Asimismo, en un estudio sobre la experiencia del comprador presentado por la misma asociación, se menciona que el comercio electrónico en el país aumentó 28.3 % de 2015 a 2016, por lo que el contar con una tienda online pasó de ser una opción a un requisito básico para asegurar la rentabilidad del negocio. Esta transformación -a la que la industria ha estado expuesta durante los últimos 20 años- ha sido más lenta de lo esperado por los consumidores, principalmente porque requiere una reconfiguración de la experiencia de compra. Como señala el estudio “Retos del eCommerce – México 2017”, realizado en conjunto por ISDI y por The Cocktail, México está por detrás de la media de Latinoamérica en cuanto a penetración de las ventas de e-Commerce, lo que refleja una gran oportunidad de desarrollo de los grandes retailers y players mexicanos. La transformación del comercio ha llevado a trasladar los espacios de transacción a la red, lo cual ha traído consigo que los retailers eleven los estándares de la promesa de venta en sus tiendas en línea. En ese proceso, la “última milla” -el despacho y entrega- es crítica y fundamental para el éxito de la experiencia y fidelización del cliente final, pues esta logística es la única cara visible que se tiene de la tienda virtual. Esto es particularmente sensible durante las campañas de compras en línea, en donde la experiencia de compra -y la reputación de las marcas- se ven comprometidas no sólo por la veracidad de las ofertas y el soporte de las plataformas web durante el proceso de compra, sino además por la capacidad de cumplir con la promesa de entrega en las condiciones y tiempos esperados. Estas condiciones representan nuevas oportunidades para que los retailers mexicanos profundicen sus proyectos de tecnologización, avanzando en las tareas pendientes de omnicanalidad, multiformato de entrega y de sistemas robustos para la gestión de la logística de despacho que, ante los ojos del nuevo mercado que la presencia de Amazon configura, será crucial para determinar nuevas ventajas competitivas. La estrategia omnicanal – que aborda todo el ciclo de relación con el cliente- allana el terreno para ampliar las capacidades de las compañías, por ejemplo aprovechando el comportamiento híbrido de consumo en el que internet es el espacio de búsqueda y la tienda física la de la venta final. Garantizar la flexibilidad es clave para asegurar la fidelidad de los clientes en tanto pueda asegurarse rapidez y mayor satisfacción en la experiencia de compra y entrega; precisamente, la fórmula exitosa de Amazon: simplicidad y variedad sobre las oportunidades de precio. Atendiendo estas consideraciones, la creciente tasa de conversión hacia el e-Commerce impactará positivamente en la eficiencia, productividad y rentabilidad del sector, tanto para grandes como medianas empresas, pues entrega la posibilidad de asir y aprovechar el comportamiento dinámico de los consumidores, reduciendo la incidencia de reclamos y costos operativos. Lejos de considerarlos como una amenaza, los modelos disruptivos como los de Amazon deben ser observados como un elemento de renovación y desafío positivo de las formas en las que actualmente trabajamos. Y, a días del próximo Cyber Monday, es esta una de las conversaciones medulares para responder al desafío con altura. *Director general de Synthesis Retail Solutions   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.