Esta historia fue publicada en la edición impresa de junio de 2018 de Forbes México. Suscríbete.

 

Por Javier Quesada

Tiene 35 años y una energía desbordante. Llega ataviada con un vestido de piel negro que pregona poder y habla a toda velocidad. Chadi Gruber, directora de producto global de Audemars Piguet, conoce el valor exacto del tiempo, porque sabe que cada minuto cuenta (y cuesta). Estamos en el booth de la marca en el Salón de Alta Relojería de Ginebra (SIHH) y las perspectivas son bastante optimistas: en 2017 las ventas han aumentado un 12% y han superado la frontera de los 1,000 millones de francos suizos (1,040 millones de dólares). Sin embargo, a pesar de estar subida en unos tacones de vértigo de Valentino, Chadi prefiere mantener los pies en el suelo. “Hemos cerrado un gran año, pero no queremos crecer por crecer; queremos que el negocio se haga más sólido, pero no a costa de la calidad. Vamos a crecer en retail, pero no en número de piezas: 40,000 cada año, ni una más. Tenemos esta estrategia muy clara en nuestra cabeza, una estrategia que va a ser visible hasta 2025”.

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En realidad, ya lo es. La marca apuesta por el retail y por convertir la compra en una experiencia, y ha eclosionado este año con la apertura de dos Audemars Piguet Houses: una en Nueva York y la otra en Hong Kong, a la que seguirán otras ciudades en todo el planeta, como Madrid (a finales de año). “Para nosotros, Audemars Piguet es no sólo una marca, sino un estilo de vida. Por eso, hemos creado este concepto, el de una casa que funciona como un club al que puedes invitar a amigos a comer, organizar una cita de negocios o tomar un café… No es necesario comprar un reloj; puedes sólo sentarte y relajarte un rato, si es eso lo que te apetece”, señala Chadi. Es un nuevo modo de entender y comunicar la experiencia de marca más allá de la compra.

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Chadi Gruber, Directora de Producto. Foto: Mickael Gautier/Audemars Piguet

Es una apuesta, también, completamente original en una industria a veces algo inmovilista, como la de la alta relojería. Pero Audemars Piguet, recalca Chadi, va por la libre. “En la casa rompemos las reglas, porque las conocemos, y eso es lo que nos hace más fuertes. Observamos al resto de marcas, no para copiarlas, porque no queremos seguir las tendencias, sino para hacer algo distinto. Para una marca, lo más peligroso es el inmovilismo: si siempre haces lo mismo de una manera determinada, no podrás hacerlo de un modo diferente diez veces mejor”, afirma rotunda.

El Royal Oak Calendario Perpetuo Edición Latinoamérica ofrece las funciones de calendario perpetuo con indicadores de semana, día, fecha, fase astronómica, mes, año bisiesto, horas y minutos, provistos por el calibre 5134. Foto: Denis Hayoun/Diode SA/Audemars Piguet.

Chadi es un caso excepcional en el mundo de la alta relojería, donde son pocas las mujeres que ocupan cargos directivos, a pesar de que, en los últimos años, el mercado femenino se ha revelado como uno de los que tienen mayor expectativa de crecimiento. “Cada vez vemos a más mujeres interesadas en grandes complicaciones, porque cada vez se habla más a las mujeres de un modo más directo, y también de una manera emocional”, una combinación inusual en una industria como la de la relojería “muy técnica, muy mecánica y dominada por hombres”. Chadi, en cambio, tiene muy claro que, frente a los tópicos, la realidad es otra: “Una sonería mecánica que tarda ocho años en hacerse es tan exclusiva como una pieza de diamantes, que esconde un cuarzo. Puedes llevar los diamantes en una ocasión y, en otra, un increíble reloj mecánico”.

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Sin miedo riesgo

Antonio Seward, CEO para Norteamérica, conoce muy bien el mercado mexicano: es un mercado exigente, preparado y experto, en el que la marca siempre ha funcionado a la perfección. Conoce a los principales actores del mercado, como los joyeros Ari Berger, Luis Peyrelongue y Enrique Torres, con quienes hizo una prueba: “Pusimos en Google ‘Audemars Piguet’ y ‘México’ para ver qué aparecía, y nos salieron joyerías no autorizadas de Estados Unidos… Ésa es la prueba de que hemos salido de un negocio que era demasiado fácil, las cosas se vendían solas y no había por qué esforzarse”, señala. ¿Y ahora? “Estamos en muy buen momento, pero a veces tenemos la tendencia a creer que Audemars Piguet se vende solo. Hay que recordar que, a principios de los años 80, se vendían más Omegas que Rolex; por eso es muy importante reinventarse”. ¿Cómo? “Combinando técnicas de fabricación muy tradicionales, pero con riesgos a otro nivel, como el diseño, que muy pocas marcas han tomado”. Y, sobre todo, con una medida a priori revolucionaria: recortar su distribución en todo el planeta para, paradójicamente, aumentar sus ventas. “Hemos pasado de 560 puntos de venta en 2012, a 250 a finales de 2017, más de la mitad; mientras, hemos incrementado la cantidad de boutiques propias porque queremos tener esa relación directa con nuestros clientes: una relación auténtica”. Foto: Audemars Piguet.

 

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