El 29 de septiembre de 1960 se llevó a cabo el primer debate televisado en la historia. John F Kennedy frente a Richard Nixon. Aquellos que escucharon el debate por radio dieron por ganador, o cuando menos un empate a Richard Nixon. Aquellos que vieron el debate en televisión dieron por claro ganador a Kennedy. Consciente de las características inherentes a la televisión, Kennedy se preocupó por presentarse con maquillaje que evitara el brillo natural de la piel ante la potente iluminación del estudio. Se preocupó por llevar maquillaje que escondiera cualquier defecto del rostro, así como peinadores que arreglaron su cabello para verse pulcro y una selección oscura en el color de su traje, camisa y corbata que le dieran luminosidad en alto contraste, así como una cuidada pose que proyectaba relajamiento y seguridad en sí mismo con la pierna cruzada y un aire de confianza. Siempre pensando en la proyección de su imagen en el 80% de casas que en ese momento tenían televisión. Por su parte, Nixon, sin darle mayor importancia al medio, se presentó con un traje claro que daba la apariencia de mal planchado y desgarbado, sin maquillaje que escondiera la incipiente barba de la tarde y que evitara el reflejo de la luz en su rostro, lo que incrementaba el brillo y apariencia de sudor profuso que daba la apariencia de nerviosismo y falta de confianza. Los que siguieron el debate en radio y no vieron esto, escucharon a un Nixon certero, claro, seguro, y a un Kennedy igual, sin ninguna ventaja adicional al mero contenido del debate. Al final, la elección presidencial la gano Kennedy por una diferencia mínima (49.7 % del voto popular para Kennedy, 49.5% del voto popular para Nixon -303 colegios electorales para Kennedy, 219 para Nixon-) en donde tal vez, esa sutil diferencia en su presentación nacional en tv pudo haber sido el escaso margen de triunfo.

El pasado martes 20 de enero, Donald Trump ascendió a la presidencia de Estados Unidos cuando todo el mundo pensó que era imposible dada su pobre condición intelectual, falta de carisma y experiencia política. Sin embargo, todo parece indicar que el aprovechamiento de las nuevas herramientas de comunicación, el respeto a las mismas, así como la inteligencia para su uso, fueron la clave en la pasada contienda electoral.

Jared Kushner, yerno de Trump, se dio a la tarea -como lo explica en parte en una entrevista publicada en Forbes México- de comprender el uso de las redes en beneficio de dos factores fundamentales: reunir fondos para la campaña de su suegro, y ganar la elección. A partir de estudiar detenidamente el comportamiento de las redes, su poder de influencia, así como la manera como se establecen y crean redes de ‘contagio’, Kushner fue diseñando un sistema de inteligencia informativa inmediata que alimentaba las decisiones de sus campañas publicitarias en medios convencionales, así como los slogans y temas de campaña más eficientes y exitosos. Con la velocidad de retroalimentación que ofrecen las redes, el equipo de Trump podía saber en qué regiones de los Estados Unidos -sobretodo tomando en cuenta de que había un diseño previo de ‘ataque’ electoral a estados cuyos colegios electorales eran decisivos para el resultado de la elección dada la asimetría entre población y representación electoral, así como por el reiterado desgaste de la población ante los mensaje políticos tradicionales intentando justificar la falta de trabajo y el desencanto con el sistema financiero norteamericano (básicamente el midwest: Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Minnesota, Michigan, Missouri, Nebraska, Dakota del norte, Dakota del sur, Ohio, Wisconsin y Pennsylvania)- estaba afectando el mensaje positivamente para incrementar la presencia del candidato, y en que regiones era rechazado, tanto como para modificar el mensaje en esas regiones, o evitar el desgaste. Con base en esa retroalimentación es fascinante enterarse de que las pautas de televisión, por ejemplo, podían dividir el contenido de los mensajes para determinados programas, Por un lado, hablar de crecimiento económico en la barra nocturna de la tv abierta, por otro hablar del tema migratorio en tv restringida en programas como ‘Walking Dead’ en donde zombies tratan de apoderarse de los Estados Unidos.

Si bien la televisión se vio beneficiada en sus números de audiencia por el circo montado alrededor de Trump, mucho del éxito de lo proyectado en televisión fue el resultado del uso extensivo de las redes sociales que dictaron la forma de uso de la televisión.

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En la campaña de reelección de Obama, las redes tuvieron un primer papel protagónico como epicentro de los mensajes políticos del candidato, así como en la distribución de los mismos, sin el aparente apoyo de los medios convencionales. En la campaña de Trump, muchos analistas quisieron ver el triunfo del candidato como el triunfo reiterativo de la media convencional, cuando en realidad es el triunfo de una estrategia mediática integral que considera el valor de cada medio al alcance, en su dimensión complementaria. No sustitutiva. Como ocurrió en aquel debate de 1960, en donde si bien la televisión jugo un papel importante, ciertamente la radio encontró su lugar en la mezcla estratégica de publicidad, promoción y propagando en los siguientes cincuenta años.

Trump es el primer candidato, ahora presidente, que ha llegado a la presidencia entendiendo el valor enorme de las redes, de internet, al usarlo de una manera concertada con todos los medios al alcance. Su único error puede ser, como se está perfilando su interactuar con la media convencional, que el mismo vehículo que le permitió llegar como triunfador al final de la carrera, como un poderoso outlet al alcance de cualquiera, se convierta en el centro del debate, rompiendo la estructura lógica que provee un manejo adecuado de la televisión y la radio como catalizadores del discurso oficial. Sin ese balance ‘controlado’ en la media, de la narrativa de su gobierno, difícilmente escapara a la voracidad de las redes e internet que, como se vio en las marchas del pasado sábado, tienen un poder aún no definido y, por lo tanto, controlado por nadie.

Ni por Trump mismo.

 

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