Daniel Gómez salió de la pista de combate de la Arena Carioca 3 bañado en sudor, con la respiración agitada y, sobre todo, en soledad. Eran sus segundos Juegos Olímpicos y, como ocurrió cuatro años antes, ahora en Río, el esgrimista mexicano volvió a ser eliminado a las primeras de cambio.
“El deporte puede ser maravilloso, pero también cruel”, dijo, mientras se pasaba el brazo una y otra vez por la frente para limpiar el sudor. Aquel día de agosto de 2016, Daniel fue eliminado por el italiano Giorgio Aviola. Caer significaba volver a México y ponerle un punto y aparte de cuatro años al trabajo.
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Cuando regresas a casa tras ser eliminado de unos Juegos Olímpicos (JO) todos deben saber que terminan (o, al menos, entran en pausa) los sueños, la inversión económica de los papás, los patrocinadores y, además, el apoyo del gobierno.
“La gente sólo ve [a los atletas durante] los Juegos Olímpicos, pero yo llevo haciendo esgrima desde los 12 años; he representado a México con dignidad, pero, para muchos mexicanos, es poca cosa”, dijo aquel día, en la zona mixta, mientras detrás de él pasaban algunos esgrimistas sonriendo y otros llorando.
No es fácil ser deportista de alto rendimiento. En México, ser atleta y acudir a unos JO no sólo significa mucho esfuerzo físico, rutinas de 8 a 12 horas diarias o dejar tu vida personal para otro momento: a todos les cuesta varios millones de pesos y, si llega una pandemia como la de Covid-19, más.
De acuerdo con datos obtenidos por Forbes México de tres agencias de deportistas y una encuesta a cinco atletas mexicanos, en promedio, al menos los dos años previos a un evento como los Olímpicos, un atleta en nuestro país requiere entre 1 y 2.5 millones de pesos (mdp) anuales para costear viajes, pago de equipo multidisciplinario y herramientas de trabajo, que van desde tenis hasta algún tipo de aparato, Pero, claro, no todos tienen este dinero y, pese a ello, hacen lo que pueden para obtener los recursos requeridos.
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Respecto al ciclo anterior (Río 2016), los atletas mexicanos necesitarán entre 25 y 50% más de presupuesto para ir a la cita olímpica en Tokio. La paridad peso-dólar, el incremento de precios en vuelos, hospedajes, aumento de costos en herramientas de trabajo y, claro, la postergación del evento por Covid-19, son los motivos.
“Desafortunadamente, y aunque suene mal, los atletas tienen que saber venderse”, dice Alejandra Maffey, directora de Neta Agencia Deportiva. “El grueso de los deportistas de alto rendimiento en México desconocen cómo trabajar su marca, cómo cerrar acuerdos de patrocinios o, incluso, que [ellos] pueden ser rentables”, comenta Fernanda de Paola, fundadora y manager de Athlete Booster.
Para los especialistas, ser marca y atractivo para las empresas es casi una obligación a fin de desarrollar su carrera. A la pregunta de qué tan importante es el dinero para el deporte actual, Paola Espinosa, la mejor clavadista mexicana de la historia dice:
“Es muy importante; pero no quiero que se me malinterprete: me refiero al dinero que se vea reflejado, por ejemplo, en un trampolín nuevo. Eso puede hacer un mundo de diferencia. [Se requiere] dinero para que exista infraestructura digna de medallistas olímpicos, para albercas con agua caliente, trampolines, colchonetas, gimnasios adecuados… Eso sí marca la diferencia para competir [en el más alto nivel] y poder alcanzar el éxito”.
Según cifras dadas a conocer por el Comité Olímpico Mexicano (COM), se espera que el próximo año (nueva fecha para los JO) acudan a Tokio unos 150 atletas convencionales y 75 paralímpicos.
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Si tomamos en cuenta las cifras promedio de los 150 atletas que estarán en Tokio (entre el periodo de cancelación y los Juegos) la inversión alcanzaría entre 225 y 262 mdp, aproximadamente. Según datos del COM, para los Olímpicos se necesitarán 40 mdp por concepto de uniformes y para costear el viaje de toda la delegación. Postdata: Ser atleta de alto rendimiento es caro… muy caro.
LA CANCELACIÓN LE SALDRÁ CARO A TODO EL MUNDO
No realizar los Juegos Olímpicos este año dejará diversas pérdidas económicas, a nivel nacional e internacional. “Para algunas empresas, será complicado mantener las inversiones”, dice Alejandra Maffey.
“Es entendible, por la situación que estamos pasando, pero es importante negociar para no dejar ir esos patrocinios”, reflexiona Fernanda de Paola. Lo mismo ocurre en el mundo. Unas semanas después de hacerse el anuncio oficial de la postergación para 2021, Nikkei (el índice bursátil más popular del mercado japonés) calculó que eso significaba 2,200 millones de dólares (mdd) adicionales en temas de organización.
Hace algunas semanas, la Junta Nacional de Auditoría de Japón documentó que el costo final pasará de 12,600 mdd a 22,300, aproximadamente. Lo mismo ocurre en México. Las inversiones se incrementarán. En una comparecencia ante la Cámara de Diputados, el presidente del Comité Olímpico Mexicano (COM), Carlos Padilla, dijo que se requieren 40 mdp para “la expedición” japonesa.
“Los patrocinios que teníamos pactados para 2020 me han expresado su interés por continuar, pero hay que ver qué política van a tener las empresas con las que hemos amarrado, porque algunos, por la crisis, podrían cambiar de postura”, dijo.
El costo de viajes, antes de la pandemia del coronavirus era de 14 mdp. Para los atletas mexicanos, el ciclo de Tokio será (como se documentó anteriormente) entre 25 y 40% más caro que el de Río 2016. Lo mismo sucede con los medios de comunicación.
Según Sport Business, a la NBC la postergación le costará al menos 1,200 mdd en venta de publicidad. A nivel nacional e internacional, los grandes patrocinios no han expresado su deseo de bajarse del barco de la inversión, pero es posible que exista una renegociación de los acuerdos.
¿POR QUÉ A LAS EMPRESAS LES CUESTA INVERTIR EN ATLETAS OLÍMPICOS?
Lograr que un atleta mexicano sea rentable no es fácil. ¿Cómo se fondean los deportistas nacionales que van a competencias internacionales? Hay muchos caminos: con recursos de la familia, vendiendo agendas, haciendo rifas, “boteando” en camiones (literalmente) y, los que tienen un poco más de suerte, con una beca de Fodepar (Fondo para el Deporte de Alto Rendimiento; la tienen los atletas de élite y, hasta el cierre de esta edición, se debatía su continuidad); o tienen apoyo de algún Instituto del Deporte de los estados o de Efideporte (estímulos fiscales) y algunos más (muy pocos) tienen el respaldo de algunas empresas, como Atletas MX, Athlete Booster o la Neta Agencia Deportiva, que les ayudan a lograr acuerdos comerciales. Dedicarse 100% al deporte en México es un privilegio.
La mayoría debe (además de conseguir marcas y éxitos) buscar apoyos donde sea para fondear su carrera y el equipo multidisciplinario de apoyo. Fernanda de Paola comenzó la historia de Athlete Booster en 2016, cuando estudió la necesidad de los deportistas de tener alguien que los apoyara. “Mi primera experiencia fue con Daniel Corral. Conseguimos dos patrocinios pagados faltando cuatro meses para [los JO de] Río”.
Alejandra Maffey creó Neta Agencia Deportiva en 2012 y, con algunas intermitencias, recientemente retomó la representación de atletas con Donovan Carrillo, uno de los mejores patinadores artísticos sobre hielo que ha tenido el país.
“Me buscaron por redes sociales su entrenador y él. Nos reunimos en un restaurante en el aeropuerto y me contaron cómo financiaban su carrera: vendían agendas para obtener recursos, hacían rifas y, en ese momento, ya tenían una trayectoria con éxitos”.
Claudia Ruiz, ceo de Atletas MX, ha impulsado las carreras (en términos de patrocinios y representación) de competidores como Paola Espinosa, Alejandra Orozco, Uriel Adriano, Lilian Ibáñez y Nely Miranda, entre muchos más.
“¿Sabes? A veces, para las marcas, no sirve de mucho decirles que tenemos un atleta número uno del mundo; tienes que ofrecerle más que resultados deportivos”, dice Fernanda de Paola.
Comenta Alejandra Maffey que “lo primero que te pide una empresa es [establecer] cómo será su retorno de inversión, indicar cuántos seguidores tienen, cómo recuperarán su dinero… Es complicado convencerlos. De 10 empresas con las que hablamos, sólo a dos les podemos incrustar la ‘semillita’ de que apoyar a un atleta mexicano puede ubicarlos como una empresa socialmente responsable y que su marca se podrá ver a nivel mundial. No a todos los convences”.
Alejandro Rodríguez, director del programa AR Pro Cycling Team, sabe lo complicado que es construir un proyecto deportivo. Se inició en el ciclismo de montaña como un hobbie, y hoy encabeza un plan que tiene como misión preparar ciclistas, entre ellos, Gerardo Ulloa, quien todavía está en espera de que se confirme su participación en Tokio. Rodríguez también busca posicionar a varios más para los JO de París 2024.
Alejandro viajó a Francia, junto con su hermano, en 2013, para enrolarse en el equipo Veloroc, donde observó cómo operaban, cómo se fondeaban; vio la participación de la comunidad y de la iniciativa privada. Dos años más tarde, en la embajada de México en la República Checa, presentó su propio equipo de tres personas: Gerardo Ulloa, su hermano y él. ¿Cómo lo logró? Tocando puertas; así de burdo. No había de otra.
Un restaurante local mexicano los patrocinó, además de la marca del tequila mexicano que se vendía en Praga: DFeño. “Nuestra camioneta del equipo era una del tequila. Nos la prestaban para trasladarnos”, dice Alejandro Rodríguez, mientras ríe.
“No basta con realizar un buen trabajo de preparación: hace falta que la iniciativa privada detone y, en ocasiones, no quieren entrar porque no ven rentabilidad. Por eso el Efideporte es una opción”, cuenta el director del equipo mexicano AR Pro Cycling Team. Es verdad: en otros países, como en Estados Unidos, el gobierno no fondea las carrera de los atletas profesionales; lo hace la iniciativa privada.
“Es un tema cultural”, dice Alejandro, intentando explicar por qué a las empresas les cuesta poner su dinero para impulsar la trayectoria de un deportista en el país. El proyecto, para su operación, ocupó en 2016 unos 4 mdp. Conforme avanzó, se lograron algunos patrocinios y, claro, los costos aumentaron.
Para 2018, el presupuesto era de 7 mdp y, para 2020 (con un plantel de 15 corredores presenciales, técnicos, y 34 jóvenes a distancia), la cantidad alcanza ya los 22 mdp. ¿Cómo logró llegar a esta cifra? A través de Efideporte, que es un estímulo fiscal que permite a los contribuyentes del Impuesto Sobre la Renta (personas físicas y morales), “aportar recursos a proyectos de inversión en infraestructura, instalaciones deportivas o programas para la formación de deportistas de alto rendimiento en deporte adaptado o convencional.
Los contribuyentes aportantes podrán acreditar en su declaración anual el monto de su aportación contra el pago del impuesto sobre la renta que les corresponda”, detalla un documento de la Secretaría de Hacienda.
Alejandro Rodríguez es el cerebro para operar este programa en AR Pro Cycling Team. Pero, claro, no todos tienen esa oportunidad ni esa visión. “Los atletas tienen que ser un producto”, dice De Paola, fundadora de Atlethe Booster.
Alejandra Maffey complementa: “Pero tenemos que reconocer que los atletas, con esto de la [pandemia de] Covid-19, la van a tener difícil, si no trabajan su nombre y su carrera y, aunque suene feo, si no saben ‘venderse’. Eso es una realidad”.
El escenario se complica más, ahora que la existencia de Fodepar está en duda, por una decisión federal de cerrar los fideicomisos a petición del presidente Andrés Manuel López Obrador.
Hasta el momento, su continuidad está en estudio. “Nosotros logramos que Donovan Carrillo [quien aspira estar en los JO de Invierno de 2022] entrara a Fodepar en 2019. Imagínate que se cierre ese recurso”, dice Alejandra. De acuerdo con datos obtenidos por esta publicación, muchos atletas olímpicos sostienen su carrera por las becas, las cuales representan hasta un 90% de sus ingresos.
Mismo caso es el de Andrea Montesinos: ella aspira estar, en dos años, en Beijing. Según cifras proporcionadas por Athlete Booster, necesita, para la temporada 2020-2021, al menos unos 3.5 mdp. Fernanda dice que, poco a poco, las empresas van comprendiendo la importancia de apoyar a un deportista de alto rendimiento, pero es algo que camina lento.
Alejandra comenta que, en muchas ocasiones, cuando presenta a empresarios “los números de redes sociales” de sus atletas, ahí recibe el primer rechazo. A las compañías les interesa ver miles de interacciones, miles de seguidores, miles de todo para pensar si aportan su dinero o no. Así las cosas.
EL CAMINO PARA CREAR UN ATLETA-MARCA
Una de las deportistas que más han trabajado su posicionamiento con las empresas es Paola Espinosa. Ella está con Atletas MX, de Claudia Ruiz, quien tiene experiencia en el deporte desde hace años, gracias a las relaciones laborales que ha mantenido con personas como Nelson Vargas y Ana Guevara, y en algunos puestos públicos, por ejemplo, como encargada de comunicación en Conade.
Conoce, por ello, la realidad del deporte mexicano. Atletas MX logró que Paola se convirtiera en una atleta-marca. Tiene, por ejemplo, un acuerdo comercial con Nike desde 2011. Probablemente, ésta sea una de las sociedades de patrocinio más largas con atletas olímpicos mexicanos.
“Si tuviera que definirme como marca, mi eslogan sería: ‘Ella hace lo que quiere hacer’”, dice a la clavadista, medallista mundial y olímpica. Paola es una de las pocas atletas que han logrado generar ingresos por sí misma y, aunque tiene una beca de Fodepar, lo cierto es que ya monetiza gracias a contratos comerciales.
“Uno de los primeros pasos, cuando realizamos un trabajo con los atletas, es que entiendan que, no por conseguir éxitos deportivos las marcas los van a voltear a ver en automático”, comenta Fernanda de Paola, de Athlete Booster, quien tiene un equipo de trabajo de nueve personas.
“Todos tienen un mérito importante, porque cada uno toma un proyecto o un atleta y crea la estrategia a seguir. Lo nuestro es un trabajo en equipo”.
¿Qué deben realizar los atletas mexicanos para convertirse en un producto rentable? De acuerdo con agencias de sports marketing, estos puntos son vitales:
- Rendir deportivamente.
- Entender que son figuras públicas.
- Profesionalizar redes sociales, su CV deportivo.
- Trabajar algunos aspectos para volverse un producto “marketeable”, como el lenguaje corporal, el discurso, la empatía, la elaboración de sus propios statements [frases, lemas, posicionamientos].
- Involucrar a los social media no sólo con su deporte, sino en temas de estilo de vida y compromiso con sus causas. Estos cinco puntos, por ejemplo, ayudaron a la “construcción” de Alexa Moreno como marca; un trabajo que realizó Athlete Booster.
“Ella es tímida, un poco introvertida, pero entendió que es importante mostrar lo que es como persona y atleta. Es un caso de éxito”. Ahora es una de las embajadoras de Nike.
Además de todo el equipo multidisciplinario que tiene para su carrera deportiva, la empresa le destinó una persona que se dedica a llevarle su portafolios de marcas: Frida Martínez, su Project Manager, quien ha construido la estrategia a seguir. Pero, claro, no todos los atletas de altura cuentan con ese apoyo.
“Cuando estaba en España estudiando una maestría en Administración de Empresas Deportivas, me di cuenta del campo enorme que había en México para trabajar y apoyar a los atletas, impulsarlos, lograr que las empresas los voltearan a ver”, dice Alejandra Maffey.
Ahora, pese a la pandemia del nuevo coronavirus, la Neta Agencia Deportiva logró que Jane Valencia (calificada para Tokio 2020 en lucha olímpica) cerrara un acuerdo económico con Grupo Martí. Y no es que Jane tenga una enorme base de seguidores en las redes sociales.
Entre Instagram y Facebook (hasta finales de junio) cuenta con 10,167 seguidores, “pero ahora las marcas, no todas, empiezan a mirar otras cosas; son más empáticas y lo ven como una inversión a mediano plazo que puede impulsar su empresa.
Los Juegos Olímpicos también son una gran oportunidad para las empresas, pero no todas lo ven así”, comenta Alejandra Maffey.
Fernanda de Paola dice que otro de los puntos importantes es saber conectar a las marcas con los deportistas “adecuados”, porque “muchas veces quieren invertir, pero no saben en quién, cómo, por qué, para qué, y eso es un problema. Les acercamos talentos y les damos lo que necesitan para que estén satisfechos”, asegura.
