Del otro lado de la pantalla de la computadora está Hans Werner, ceo de Natura para México, quien acaba de mudarse de casa y ahora realiza casi todas sus operaciones de forma remota.
Para Natura, y para el resto de las marcas que ahora componen su portafolios a nivel global, la pandemia por coronavirus SARSCov-2 implicó dar un salto tecnológico que, en condiciones normales, habría tomado unos cinco años.
El reto es grande: hay que coordinar la operación administrativa, pero también hay que capacitar a las representantes de ventas para que puedan echar mano de los catálogos digitales y hacerse de un ingreso adicional, en un contexto en el que 12 millones de mexicanos han visto reducido su salario o han perdido el empleo, según la última Encuesta Telefónica de Ocupación y Empleo (ETOE).
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“Somos una industria que no paró; que sí esta afectada, pero no paró. Lo mas lindo es que estamos a punto de ofrecer una oportunidad para que la gente pueda emprender. Hay muchas personas que perdieron su trabajo o que están ante la necesidad de una segunda fuente de ingresos para complementar lo que no están ganando en sus industrias principales”, señala.
Para el primer trimestre del año, Natura&Co reportó ventas globales por 1,428 millones de dólares (mdd) para sus cuatro marcas: Natura, Avon, Aesop y The Body Shop. En total, el grupo presentó una disminución de 6.2%, comparado con el mismo trimestre de 2019.
El reporte financiero publicado en mayo ya reconocía un efecto significativo por la pandemia por coronavirus; sin embargo, mencionaba que, tanto Natura como Avon, ya trabajan en una estrategia de catálogos digitales con productos esenciales que pudieran apoyar los ingresos ante la pandemia.
INTEGRACIÓN MILLONARIA
Cuestionado sobre la fase de integración en que se encuentra Natura en México tras la compra de Avon a nivel global, Hans Werner explica que Natura&Co es una empresa que se conforma por cuatro marcas, que operarán como empresas separadas: Natura, Avon, The Body Shop y Aesop.
“Seguiriemos siendo un grupo conformado por cuatro marcas y cuatro empresas, que tienen muchas sinergias relevantes en torno a los 300 o 400 mdd en eficiencias, dada la integración con Avon”.
En el país, la sinergia de costos está relacionada con la proveeduría. Werner explica que, tanto Natura como Avon, compran insumos semejantes, como alcohol o frascos de vidrio.
“Podemos optimizar las fábricas que tenemos en el mundo. En México, Avon tiene una de las fábricas más grandes del mundo. [Está] en Celaya [Guanajuato]. Es una fábrica a disposición de todo el grupo”. Avon produce en Celaya 250 millones de unidades al año, entre cremas, cosméticos y perfumes.
Hans Werner explica que la incorporación de Avon a Natura &Co implicará sinergias incluso en producción pero la estrategia de negocios se mantendrá de forma independiente. Al menos, así sucederá en el mercado mexicano.
“La esencia de cada una de las marcas se va a mantener. Natura está en pro de cuidar el medio ambiente con productos sustentables; Avon [por su parte] caminará por ahí, pero su gran bandera es el empoderamiento de la mujer”.
Así, Hans Werner se mantendrá al frente de la operación de Natura en México, mientras que Avon seguirá comandada en el país por Magdalena Ferreira; y The Body Shop estará encomendada a Consuelo Olmos, su directora general. Por el momento, Aesop no tiene representación como tal en el país.
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“Estamos aprendiendo mucho; una marca aprende de la otra, porque, por muchos años, fuimos competencia directa y ahora estamos en un proceso de compartir información, compartir buenas prácticas… Estamos justo en ese momento de primeros contactos. Es como cuando no ves a un familiar en mucho tiempo y pasas largo rato poniéndote al día”.
DE CELULAR EN CELULAR
El reporte de Euromonitor “Venta directa y comunidades en la era de internet” explica que, contrario a la creencia común en el mundo del retail, la venta directa se ve menos amenazada por la aparición de internet de lo que podría esperarse, debido a que el éxito de las ventas directas no radica en el catálogo por sí mismo, sino en las comunidades que tejen las representantes.
“La venta directa todavía puede aprovechar las fortalezas de su modelo de ventas personal, pero, a medida que una mayor cantidad de comunidades y consumidores pasan su tiempo y gastan su dinero en línea, es necesario que también los vendedores directos mantengan su presencia en canales online”, señala el reporte.
Para Hans Werner, la estrategia de digitalización se ha acelerado con la pandemia, pues los vendedores se vieron imposibilitados a continuar interactuando en sus redes de contactos cotidianos.
“El catálogo físico ya no es un objeto que puedan tocar 10 personas diferentes. La verdad es que ya no somos una empresa de catálogos. El catálogo físico existe, pero somos una empresa de catálogo con altísimo tiraje de catálogos digitales. Hoy, en mi aplicativo, puedo compartir la revista digital y tomar el pedido por WhatsApp. Dejamos de ser un negocio de puerta en puerta para serlo de celular a celular”.
El directivo detalla que Natura tiene en México 250,000 consultoras y un tiraje de 350,000 catálogos físicos; sin embargo, el catálogo digital reporta 1.5 millones de descargas y 98% de los pedidos ya se ingresan en línea.
Las consultoras de Natura tienen la opción de realizar las entregas a través de servicios como iVoy o Grupo ampm, con los que se cuenta con una tarifa preferencial. Incluso, explica el ejecutivo, algunas de las vendedoras han generado sus propias redes de entrega con terceros, lo que se traduce en otros empleos generados de manera indirecta.
“Sin el contacto físico en los centros de trabajo y las escuelas por la pandemia, las representantes recurrieron a otras herramientas para contactarse con sus círculos cercanos, desde las redes sociales hasta los chats de vecinos”.
El reto de adopción de catálogos digitales figura también en los planes de negocios de Avon, donde la proporción de catálogos físicos sigue siendo alta, con un tiraje de 54 millones de revistillas físicas a nivel global para cada campaña. De acuerdo con la información de Natura &Co correspondiente al primer trimestre del año, las ventas del grupo por el canal de e-commerce crecieron cerca de 250%.
Avon y Natura reportan un crecimiento conjunto de 150% en ese ámbito, mientras que The Body Shop logró un crecimiento de cerca de 300% y Aesop rondó 500% de avance en el canal digital.
Hans Werner es también director de la Asociación Mexicana de Ventas Directas, que agrupa a 35 compañías de venta por catálogo. Entre los principales desafíos en el terreno gremial, Werner destaca que, durante la pandemia, las empresas se han enfocado en tres rubros: optimización de transporte, digitalización y empleo.
“No sólo se trata de digitalizar un catálogo, sino de generar las herramientas necesarias para que las personas tengan una capacitación remota adecuada. Lo más importante de este segmento es el círculo cálido de contactos que las y los vendedores tienen. Es importante que la cercanía se mantenga, aun en la virtualidad”.
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Actualmente, las compañías pertenecientes a esa asociación realizan 75% de sus ventas a través de canales digitales, representan una fuente de ingresos para 2.9 millones de personas (71% mujeres y siete de cada 10, amas de casa) y han colocado al país como el séptimo mercado más importante para las ventas directas en el mundo.
EL CAMINO A LA RECUPERACIÓN
La Navidad será una época clave para recuperar el terreno que se pierda durante los meses de confinamiento. Para Hans Werner, está claro que la capacidad de adaptación a la nueva normalidad existe y funciona, además de que empiezan a vislumbrarse nuevas tendencias en el consumo asociado a las marcas de Natura &Co.
Una de las tendencias serán los productos asociados a higiene y seguridad. El directivo señala que ya se observa una tendencia al alza en el consumo de jabones líquidos, por encima de los jabones de barra.
Natura ha tenido también un buen recibimiento de productos generados especialmente para la coyuntura, como gel antibacterial o un cubrebocas que se desarrolló con el fin de recabar recursos para la educación en México.
“Son cambios que han sido promovidos por el contexto de distanciamiento que tenemos, pero podrían perdurar con el tiempo. También se habla de un capítulo de más relajación, productos que ayuden a dormir mejor, a estar tranquilos. Hace mes y medio que tenemos una app de meditación de Natura para ayudar, con meditaciones guiadas, a quienes no tienen recursos para tener una app de pago”, señala.
Otra de las ramas que podría verse favorecida es el autocuidado. Explica que, por ejemplo, las personas ya no acuden a un salón a darse un tratamiento en las uñas o someterse a un proceso de cuidado sofisticado en el cabello.
“Hoy no hay la facilidad de pasar mucho tiempo en los salones de belleza. Es como los postres: la gente empezó a cocinar en casa. Es una corriente que va a aumentar. Estamos preparándonos para que los lanzamientos a futuro sean líneas de productos que atiendan estas tendencias”.
El reto será adaptar la operación a una normalidad de oficinas poco transitadas, capacitaciones remotas y el mantenimiento del equilibrio emocional.
“Las tendencias sobre el consumo las definiremos poco a poco. No sabemos qué pasará cuando todos vayamos a la oficina. Hay algunas pistas, pero todavía hay que vivirlo para tener datos completos”.
Agrega: “Creemos que es muy pronto para definir a dónde vamos. El ser humano, por esencia, necesita reencontrarse con gente. Vivir como lo estamos haciendo hoy no es un asunto de largo plazo”.
