A medida que la población envejece en Estados Unidos e intenta evitar los asilos y hospitales, Right at Home crece su base de clientes a los que ofrece atención médica y ayuda en las tareas básicas del hogar.

 

Por Carol Tice

 

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Entre los primeros clientes Right at Home, em­presa de cuidado de ancianos, se encontraba un granjero llamado Art. Su hija, enfermera en la Marina quería ayuda para que alguien le diera paseos por su granja en una camioneta Chevrolet 1958 de tres velocidades.

“Pensé que nunca conseguiría a alguien calificado para hacer el trabajo de ayudante y que además pudiera conducir la camione­ta”, recuerda Hager, fundador y presidente ejecutivo de Right at Home. “Pero hice varias llamadas y finalmente lo logré. Y nos ocupa­mos de él durante muchos años”.

Diecinueve años después, esa resultó ser una fórmula ganadora para Hager, de 57 años. Ex administrador de un hospital, se capa­citó y trabajó como asistente certificado de enfermería antes de emprender su startup, para comprender mejor las inquietudes de los cuidadores a quienes empleó. Hoy, Right at Home ofrece servicios que van desde la ayuda con las tareas de la casa hasta enferme­ría a domicilio. La compañía cuenta con cerca de 400 oficinas en ocho países y su sistema en general alcanzó ingresos por 265 millones de dólares (mdd) en 2013. La ganancia de la empresa se acercó a los 17 mdd el año pasado.

Right at Home se distingue de sus rivales por su énfasis en la capacitación, el apoyo, el uso de enfermeras donde muchos compe­tidores ofrecen sólo ayudantes personales y su movimiento como líder del sector a los mercados internacionales, empezando por el Reino Unido en 2009. Recientemente se convirtió en la primera franquicia de cuidado en el hogar con sede en Estados Unidos, en China, y en uno de los primeros participan­tes en Brasil.

 

Una  generación entrada en años

En Estados Unidos, a menudo,las familias están muy dispersas, y las madres trabajadoras están menos disponibles para cuidar de sus padres. En esa nación además ha habido recientemente un aumento en la presión para reducir el costo de la atención médica para ayudar a pagar la ampliación de la cobertura derivada de la Ley de Asisten­cia Accesible, que tiene a más hospitales y aseguradoras buscando atención médica en el hogar, como un medio más barato para acortar la estancia hospitalaria.

Luego está el envejecimiento de los baby boomers, renuentes a las instituciones. La ONU prevé que el número de personas mayores de 60 años en el mundo se triplicará hasta los 2,000 millones en 2050.

La firma de análisis de la industria Home Care Pulse estima que la industria del cui­dado en el hogar creció más de 70% en los últimos cinco años, hasta los 30,000 mdd.

“Los primeros baby boomers cumplieron 65 años hace poco”, dice Aaron Marcum, CEO de Home Care Pulse. “En 10 años la demanda será exponencial”.

La clave para el crecimiento de Right at Home radica en que no confía en los reem­bolsos del gobierno o las aseguradoras. La gran mayoría de los clientes paga en efectivo por los servicios no cubiertos por Medicare o muchos planes de atención a largo plazo de los seguros, explica Ben Solomon, un franquiciatario de Right at Home del área de Seattle, quien compró sus dos primeros territorios en 2004. Hoy en día los costos de arranque incluyen una cuota de franquicia de 45,000 dólares, con un total aproximado de 125,000 dólares necesarios para todo el proceso, desde rentar una oficina hasta reclutar el personal necesario.

Solomon había trabajado con alimentos orgánicos y productos nutricionales, pero se sintió atraído por el cuidado de ancianos después de ver a un vecino mayor arrastrán­dose sobre sus manos y rodillas, al aire libre, después de haber sufrido una caída mientras se dirigía a enviar una carta. Después de informarse sobre varias franquicias, eligió Right at Home porque entonces era la única que ofrecía dos semanas de entrenamiento, en comparación con los tres o cuatro días de la mayoría de sus rivales. Esta primavera, después de haber sido contactado por Right at Home para charlar acerca de una franqui­cia local fallida, accedió a comprar su tercer territorio, en las cercanías de Tacoma.

Él está ayudando también a superar la escasez de auxiliares de atención a largo plazo en la región.

Solomon abrió su propia escuela en sus oficinas del norte de Seattle, fomentando la lealtad entre sus graduados, ofreciendo un curso de certificación de bajo costo y otor­gando descuentos a los candidatos que pien­sa que son buenos empleados potenciales.

Contratar a la gente adecuada le da una ventaja a Right at Home. Paga sustan­cialmente más del salario mínimo: entre diez y 14 dólares la hora promedio y hasta 50, dependiendo de los servicios que se necesiten.

“Estamos bajo mucha presión para proporcionar una gran experiencia en el cuidado como para tener personal enojado y que genere desconfianza”, dice Hager.

Hay otros beneficios: la mayoría de los 150 empleados de Solomon trabaja a tiempo parcial, y les encanta la flexibilidad que ofrece la atención en el hogar frente a los turnos de 12 horas de los hospitales. Todos los empleados de Right at Home están asegurados, contratados y se revisan sus antecedentes.

 

Salud y franquicia

Los franquiciatarios como So­lomon,que surgen de la experiencia y la voluntad de invertir e innovar, son el arma secreta de la cadena, dice John Bowling, de Sustainable Leadership Consultants.

Bowling, quien una vez dirigió una compañía de cuidado en casa, conoció a Hager a través de un grupo de líderes de la industria. Él dice que Right at Home es exigente con los franquiciatarios y tiene preferencia por los gerentes exitosos con habilidades de trabajo con gente probada. “Es una industria difícil que requiere de conocimiento y compromiso, más allá de la capacidad para escribir un cheque”, añade.

Hager necesitará de todo ese expertise, ya que se enfrenta a una línea cada vez mayor de competidores. De 13 marcas de franqui­cias en 2000, el sector de servicios de aten­ción especializada ha crecido a 56; muchas de ellas han sido lanzadas en los últimos años, dice la firma de investigación de la industria frandata. Algunas están buscando entrar en nuevos negocios. BrightStar está abriendo sus primeras instalaciones de vida asistida, un juego de mucho dinero que, al menos por ahora, Hager dice que no está en los planes de su cadena.

No debe haber escasez de franquicia­tarios, lo que da la oportunidad de hacer dinero. Para una apuesta inicial de 100,000 dólares, el ingreso promedio anual de una franquicia de negocio de cuidado en casa fue de casi 2 mdd el año pasado, de acuerdo con cifras de Home Care Pulse; un ingre­so 13% más alto que el de los operadores independientes.

Los márgenes son más que aceptables, también. Los franquiciatarios reportaron un promedio de 95,264 dólares en ingresos antes de impuestos en 2014, en un informe sobre el sector realizado por la firma de análisis Franchise Business Review (FBR). Eso es 20% más de lo que un franquiciatario típico ve en todas las industrias, dice el ceo de FBR, Eric Stites. Y aún más: el costo inicial de inversión es mucho menor que el de la compra de una franquicia de comida rápida, que puede costar 500,000 dólares o más.

Hager, de Right at Home, utiliza a FBR para encuestar a sus franquiciatarios y asegurarse de que la oficina matriz está cubriendo sus necesidades. Otra empresa conduce investigaciones de satisfacción del cliente, que recientemente revelaron 96% en positivo. Esas encuestas se envían a Hager, en las sedes de Omaha, incluso aquellas respondidas por gente en las instalaciones de vida asistida, aproximadamente 20% de la base de clientes. Ellos pagan por servicios de enfermería y cuidado personal en privado para no tener que ir a un asilo de ancianos.

Son personas como Lois Dusenbery, de 101 años de edad, de Hawaii que ahora vive en una casa de asistencia en Mercer Island, Seattle. Impecablemente vestida y arregla­da, ella explica cómo su cuidadora de Right at Home, Atetegeb “Ati” Emiru, de Etiopía, la viste y asea alegremente y la acompaña en su paseo diario hasta el cercano lago Washington. “Ella es muy buena”, dice Du­senbery. “Probablemente encontré el mejor tipo de retiro que puedas encontrar”.

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