Por Andrés Bayona*

Es difícil creer que, en algún momento, los departamentos de comunicación se oponían a la creación de un sitio web corporativo. El mundo ha recorrido un largo tramo desde la llegada de los teléfonos celulares y de laptops; sin embargo, en un momento en el que los canales y plataformas digitales ofrecen la capacidad de administrar la reputación y llegar a audiencias masivas, algunas corporaciones aún se aferran a métodos de la vieja escuela como sitios web estáticos y se limitan al envío de comunicados de prensa. Eso plantea una pregunta muy simple: ¿por qué?

En los últimos diez años, plataformas de medios sociales como YouTube, Twitter, Facebook y LinkedIn se han convertido en herramientas de comunicación estándar para ventas y marketing, así como para el servicio al cliente y para interactuar con el público. Aproximadamente el 88% de las empresas utilizan las redes sociales con fines de marketing.

Recientemente, Snapchat, la aplicación de mensajería multimedia en la que los mensajes se autodestruyen poco después de ser recibidos, ha crecido en popularidad y también se ha convertido en una herramienta de entrega de información legítima. Tiene más de 190 millones de usuarios activos diarios, e incluso jugó un papel clave en la mensajería de los candidatos durante campañas presidenciales en diferentes países.

Los medios sociales permiten a las empresas comunicarse directamente con los consumidores y clientes al instante en una variedad de estilos en materia de contenido, todo al mismo tiempo. ¿Quiere transmitir ganancias trimestrales? Los caracteres de Twitter son un buen punto de partida. ¿Desea compartir un clip del CEO anunciando una nueva sinergia? Intente con un Facebook o Instagram story. En cada caso, las empresas pueden utilizar los medios digitales para dirigir a los usuarios a la historia completa en el sitio web corporativo.

Los medios sociales sirven a una audiencia ansiosa por obtener información en cualquier momento y en cualquier lugar. Aumentan la oportunidad para una comunicación más frecuente, y rompen con el viejo esquema de comunicación unidireccional. En esa medida, abren un diálogo bidireccional, algo que los usuarios de redes sociales valoran y utilizan como medio primario de comunicación.

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Mientras las compañías contemplen hacer un mayor uso de las distintas plataformas, la cantidad de decisiones que rodean la calidad y la frecuencia de los mensajes puede ser abrumadora. Es fácil quedar atrapado en la discusión de cómo debería verse y sonar la presencia de la compañía en un canal de información rápida, minuto a minuto, como Twitter, una plataforma de liderazgo innovador como LinkedIn, y una aplicación de mensajes de imágenes que desaparece como Snapchat. Designar el tono de voz en cada uno es, sin duda, un desafío.

Sin embargo, diariamente, las compañías ya manejan interacciones con sus audiencias sobre temas sensibles a través de múltiples canales, de manera bastante competente: las funciones de servicio al cliente, marketing, ventas y marca utilizan diversos canales en redes sociales, así como una variedad de contenido y análisis para respaldar la forma en cómo se relacionan con los clientes.

En un momento en donde el éxito o el fracaso de una empresa puede depender de la percepción del público, es esencial que las redes sociales funcionen correctamente. Dar el primer paso es el punto de partida y la definición de un conjunto de competencias clave, en materia digital, y de contenido orientadas a comunicar asertivamente a la audiencia final, es el segundo.

La centralización de la toma de decisiones y la contratación de un experto en redes sociales, si es necesario, puede ayudar a entender mejor las redes y su impacto de cara a grupos de interés, así como optimizar campañas y comunicar mejor a su público.

Ir más allá de la información en la prensa y publicar narrativas sobre la compañía que involucra a los visitantes, emocionalmente, es clave. En ese sentido, la creación de contenido en video está creciendo rápidamente y funciona de manera transversal en todas las plataformas. Finalmente, la variedad incluye publicaciones regulares que hacen que los consumidores regresen por más. Atrás quedaron los días del sitio web estático. Quienes se queden quietos, perdieron el año.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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