Rob Norman: el valor agregado sí importa

Una de las máximas autoridades en la venta de publicidad sostiene que hay una nueva generación de medios que se destacan por describir la realidad del mundo en 140 caracteres. Sin embargo, eso, tarde o temprano, no será suficiente. El rigor y el análisis terminarán por imponerse.       Un día, Rob Norman, gurú de la publicidad, le preguntó a Marissa Mayer, la presidenta y CEO de Yahoo!, cómo iba a recuperar los 1,000 millones de dólares (mdd) que gastó en la compra de Tumblr. Sabía de antemano, que la respuesta de Marissa provocaría alboroto en muchas conciencias. Ella y Rob estaban rodeados por decenas de publicistas que asistían a la conferencia Transformation, de la American Association of Advertising Agencies, en Beverly Hills, a mediados de marzo pasado. Marissa respondió que Tumblr es una gran reserva de contenido de calidad, con unos 176 millones de blogs. Y, para no desaprovechar el momento, dijo que es una plataforma perfecta para contar historias, algo que su equipo ya hace, por ejemplo, con Yahoo! Food. Para Norman, Yahoo! es una parte fundamental de Internet; considera que sus visitantes totales son similares a los de Google, globalmente; piensa que su correo electrónico es tan popular como el Gmail; además, asegura que Yahoo! es dueña de contenidos y tiene una presencia significativa en los móviles. Entonces, ¿por qué lanzar una pregunta con esa jiribilla? Forbes México conversó en exclusiva con Rob Norman, Chief Digital Officer Global de GroupM, responsable de vigilar cómo las principales empresas del planeta se gastan alrededor de 5,000 (mdd) al año en Internet. Yahoo!, para él, es un digno caso de estudio y, por eso, valía la pena ponerlo sobre la mesa. En su opinión, los ingresos de Yahoo! se mantienen estáticos desde hace tiempo. Por eso, asegura, la llegada de Mayer generó tanta expectativa. Hasta el momento, dice, las compras que ha realizado y su presencia rejuvenecen a la compañía. “Creo que Tumblr empuja (a Yahoo!)  a una demografía más joven; creo que la impulsa hacia una audiencia más creativa y progresiva”, dice en entrevista Rob Norman. Pero el episodio Yahoo! es sólo una muestra de lo que hoy viven los medios en todo el mundo, que están registrando una guerra psicológica en sus redacciones al tratar de descifrar qué pueden ofrecer a sus anunciantes en medio de una permanente lluvia de contenidos. Así, la pregunta del millón radica en tratar de saber qué hacer con los medios para hacerlos más rentables, cómo hacer para que la gente se quede enganchada mucho más tiempo con lo que ofrecen.   Fragmentación del mercado Rob Norman visitó la Ciudad de México poco después de publicar Interaction, un texto en el que recuerda que precisamente en marzo de 1989 Tim Berners-Lee creó la web. En ese marco, el Chief Digital Officer deja en claro que la web de Berners-Lee no es la misma en la que hoy navegamos. Además, hay otro factor diferenciador: la venta de tabletas por primera vez superó la venta de computadoras de escritorio, y la venta de smartphones supera fácilmente las de ambas. De una forma de acceso u otra, se estima que un tercio de la población mundial está online, escribió Norman en aquel texto. “La publicidad tampoco es la misma. En 1989 se entendía como una función de las transmisiones de los medios. De mediados de la década de 1950 hasta la década pasada, había grandes y atentas audiencias. El entretenimiento basado en la pantalla, con excepción de los videojuegos era, en términos amplios, una actividad pasiva que se convirtió en un conductor clave de la cultura popular y las conversaciones”, añadía. “Quien lee todos los fines de semana The New Yorker y The Economist está bien informado de lo que pasa en el mundo y pertenece a un selecto grupo que cuenta con información estratégica confiable”, afirma Norman. Los tiempos son otros, afirma. Antes, los vendedores tenían pocas opciones para capturar la atención de las audiencias, al tiempo que sus esfuerzos no siempre provocaban la acción deseada. Aquella etapa recibió un nombre: Broadcast Age, donde la publicidad se basaba en contexto, partes del día y geografía. “Casi cualquiera estaba seguro de las audiencias que cubría”, dice Rob. Actualmente, la tecnología ha alterado los medios masivos de comunicación y su efectividad para vender. Las audiencias no declinan; al contrario, crecen y crecen ávidas de contenidos. Pero se están fragmentando aceleradamente. Con ello, las horas que pasan frente a la televisión tradicional van en declive, pero el consumo de video está aumentando.   ¡Venga el valor agregado! Bajo ese entorno, los periódicos y las revistas tienen una gran tarea. ¿Cómo sobrevivir cuando la publicidad se esfuma de sus páginas? ¿En verdad estamos ante el tan advertido fin de los medios? Rob Norman trata de tranquilizar a los viejos reporteros de las redacciones: “Para nada. Al contrario, el contenido de calidad vivirá su era dorada”. “Pero si piensas en cómo han evolucionado los productos digitales en los últimos tres, cinco o diez años, desde el iPad y el smartphone, y el diseño de la información, te darás cuenta de que la web era horrible. Links, y links… ¿Qué hacías con eso? Sólo perdían a la gente. En los últimos tres años los medios han hecho cosas increíbles. Investigaciones cada vez más profundas (piensa en la NSA). Los anunciantes están comenzando a ver eso y creo que es bueno”. El mensaje es: podrá generarse mucha, mucha información, pero lo verdaderamente importante es aquello que no se pierde en el bosque y otorga valor, es la que tarde o temprano se rentabilizará, mejor que cualquier otra. [youtube id=”gW5n59Bqg6E” width=”620″ height=”360″]   El cabezal no garantiza éxito Lo cierto es que la característica común de los titanes que dominan Internet, es que sólo producen una pequeña fracción del contenido o de los bienes que venden en sus plataformas, recuerda Norman en Interaction. “Sus plataformas están repletas de contenido agregado que toman de terceros, generado por sus usuarios y los bienes y servicios son ofrecidos por un número limitado de proveedores. Eso ha resultado en audiencias enormes, grupos de datos inmensos, relativamente bajos costos operativos y dominancia en el mercado publicitario digital”. Esto representa un gran reto para los creadores. Los diarios, por ejemplo, tienen que lidiar con el reto de imprimir, distribuir y pagar la generación de los contenidos. Así, recuerda que The Financial Times se convirtió en el primer periódico con una base de suscriptores digitales que sobrepasa su circulación en papel. The New York Times, The Wall Street Journal y otros han realizado esfuerzos similares,incluyendo a otras casas de revistas quecon sus apps y un incremento en la inversiónde videos originales, esperan obtenerun pago justo por sus productos. Pero no hay que confundirse, dice Rob Norman. “No estoy diciendo que el dinero comenzará a fluir nuevamente a los periódicos y revistas por el contenido. Ellos (los publishers) llevarán las inversiones a donde los lectores vayan”. Rob, asegura, ama los periódicos, pero si los chicos de 18 años no quieren ensuciarse las manos con tinta, nadie estaría dispuesto a depositar gran parte de su presupuesto en una hoja de papel. Entonces, los millones se pondrán donde estén los lectores y en los espacios que hagan match con el target de las marcas. El gurú de la publicidad cita a la nueva generación de medios que está triunfando gracias al contenido: Machinima, Maker Studios, Full Screen, Vice, Awesomeneness. com, Buzzfeed, The Huffington Post, Netflix e incluso la productora de videojuegos Electronic Arts. Por lo pronto, hay una gran batalla por la audiencia: “Existe una gran batalla entre autoridad y popularidad. Me preocupa, desde el punto de vista de la sociedad, que a veces la popularidad se convierte en algo más importante que lo verdaderamente relevante, o con autoridad. También me preocupa que la gente consuma información en pequeños pedazos, en lugar de engancharse con cosas que de verdad le informen”, advierte. “Estoy impresionado por el deseo de simplemente ver un cabezal en un dispositivo y considerar que es una historia interesante; que se celebre la historia sin entender sus implicaciones, y que luego se envíe a otros asumiendo que la entendimos y que los estamos informando de algo”. Como sea, el tiempo pondrá a cada quien en su lugar.