Las marcas de lujo aprovechan San Valentín para fortalecer la relación con los consumidores. Sus esfuerzos se concentran en campañas de comunicación emocionales, así como en promocionar sus productos para regalo.

 

Por Ingrid de Barrios

El 14 de febrero es una celebración tradicional de países anglosajones que se ha ido consolidando en distintos países. Más comúnmente conocido como Día de los Enamorados, San Valentín es el día en que las parejas de enamorados expresan su amor mutuamente. En algunos países también se refiere al Día del Amor o Día de la Amistad.

El amor es, tradicionalmente, uno de los sentimientos en que las marcas de lujo más se apalancan para transmitir emociones, crear sueños o incluso productos. Tómese la colección LOVE de Cartier o la fragancia Love, Chloé Eau Florale, de Chloé, como algunos de los ejemplos más evidentes.

1. Love CartierCon motivo de la festividad del amor, las marcas de lujo dirigen sus campañas de comunicación para estrechar el vínculo emocional con sus consumidores e incrementar sus ventas de productos para regalo. En unas fechas en que los consumidores se recuperan de los gastos y excesos de las vacaciones de Navidad, focalizarse en los regalos “entry-level” permite, además, apuntar a un target más amplio de consumidores aspiracionales. Las marcas de joyería, lencería, complementos, chocolate y productos de belleza son, sin duda, las más beneficiadas en esta época del año.

Una de las tradiciones más conocidas de esta festividad es el envío de tarjetas de felicitación de San Valentín, que antiguamente se confeccionaban artesanalmente y de manera personal.

OKEn Estados Unidos, Esther Howland, artista y mujer de negocios (1828–1904), es conocida como la primera persona que las popularizó.

Siendo una de las tradiciones más arraigadas del país, se estima que actualmente en Estados Unidos se envían unos 900 millones de tarjetas para felicitar en el Día de San Valentín.

El mundo digital ha permitido dar un paso más en la tradición del envío de felicitaciones de San Valentín. La aplicación de Facebook “Love, Tiffany”, por ejemplo, se basa en esta tradición del envío de felicitaciones por parte de enamorados y amigos como señal de afecto.

Post en Facebook de Tiffany San Valentín

Post en Facebook de Tiffany San Valentín

El objetivo de esta acción es reforzar el vínculo emocional de los consumidores con la marca gracias a la posibilidad de personalización.

Calendario Tiffany San Valentín

Calendario Tiffany San Valentín

Tiffany también ha estado ofreciendo consejos para regalos de San Valentín en un calendario esponsorizado atrás en la revista neoyorkina The Cut.

Imitando el típico diseño del calendario de Adviento navideño, la marca joyera ha creado un calendario de 14 días para sugerir ideas de regalos para San Valentín.

Esta guía de regalos ofrece a Tiffany la oportunidad de implicar a los consumidores conectando con su ciudad de origen, Nueva York, y sugiriendo cuatro de sus pulseras de su última colección “T Tiffany”.

Otras marcas también buscan la implicación de sus consumidores a través de concursos en las redes socials, cuyo contenido está generado por el propio usuario. Pidiéndoles que suban fotos o compartan sus sentimientos consiguen formar parte del día de celebración de sus fans.

Durante este febrero, los perfumes Jean Paul Gaultier invitan a sus consumidores a compartir su amor con un concurso en Instagram. Para participar, simplemente tienen que publicar una foto de ellos mismos besándose. El gran premio es una “noche excepcional de San Valentín”.

Post FB promocionando el concurso mediante el hashtag #jpgfrenchkiss

Post FB promocionando el concurso mediante el hashtag #jpgfrenchkiss

Moët & Chandon también ha creado un concurso a través de una aplicación de Facebook “Tie-For-Two”, focalizada en su producto Rosé Impérial.

A través de esta aplicación, los usuarios suben fotos que se tiñen de color rosa, en alusión al color del producto.

Para optar por un viaje para dos personas a la región francesa del champagne, los usuarios tienen que tomar una foto compartiéndola en la aplicación, publicarla en el muro de la Fanpage de la marca y pedir a sus amigos que voten.

Post FB de Moët & Chandon promocionando el concurso “Tie-For-Two” “Signature Touch Clous de Paris” es uno de los modelos de Vertu, la marca de móviles considerados auténticas joyas de lujo.

↑Post FB de Moët & Chandon promocionando el concurso “Tie-For-Two”
↓“Signature Touch Clous de Paris” es uno de los modelos de Vertu, la marca de móviles considerados auténticas joyas de lujo.

En el ámbito de la tecnología, con el “Signature Touch Clous de Paris”, el último modelo de la reconocida marca de móviles de lujo Vertu, la compañía pretende competir con las más prestigiosas casas de joyería.

Su objetivo es que los consumidores encuentren en este móvil una alternativa a las joyas como regalo para su amado o amada.

Pero si un regalo se precia en esta celebración es sin duda una joya, siendo un anillo de compromiso quizás el regalo más emblemático en estas fechas.

La maison francesa Cartier nos muestra cómo los compromisos pueden ocurrir en cualquier lugar, a través de su video The Proposal, que muestra la historia de tres compromisos, “En el museo”, “En el ascensor” y “En el aeropuerto”.

San Valentín, la evolución de una tradición o una excusa que utilizan las marcas de lujo para enamorar, también, a sus consumidores y solicitar su compromiso…

 

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid Consulting, firma especializada en consultoría para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

 

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Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios

 

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