NUEVA YORK. En las próximas semanas, Ham­di Ulukaya estará en México para realizar el anuncio ofi­cial del arribo de su yogurt Chobani a los anaqueles.

Hamdi es el rockstar de la industria de alimentos en Estados Unidos. De la nada, en cinco años erigió un negocio de 1,000 millones de dólares (mdd) y que influye en la dieta de los estadounidenses, inclui­da la esquiva generación joven.

El año pasado, el yogurt en Esta­dos Unidos logró ventas por 7,700 mdd, 6.2% más que el año previo. Chobani tiene 11.6% de ese mercado y esepra cerrar este 2016 con 1,250 mdd en ventas.

“En cinco años, pasamos de cinco personas [empleadas] a 2,000, y Chobani se convirtió en la marca número uno de yogurt griego [en Estados Unidos]”, dice Hamdi, entrevistado por Forbes México en sus oficinas de SoHo.

Con ese impulso llega a México, donde el yogurt tiene un mercado valuado en 1,500 mdd. Y donde los rivales a vencer son varios: Yakult (una marca de Yakult Honsha), Yoplait (de General Mills, y que en México opera Sigma Alimentos) y la mexicana Lala (de la compañía del mismo nombre), los cuales concentran, en conjunto, 48.6% del mercado, según Euromonitor.

“Como empresario, busco algu­nos signos diferentes en el mercado, la cocina, el sabor, la manera de comer de la gente y la forma en que percibe la marca; ya tenemos bastante información de todo eso, pero quiero verlo con mis propios ojos”, explica el CEO y fundador de Chobani sobre su visita a México.

Chobani, que en turco significa “pastor”, busca alternativas que compensen la pérdida de impulso que, desde 2013, registra la compa­ñía en Estados Unidos. México es un mercado cercano, la oferta de yogur de tipo griego aún es incipiente y Chobani puede competir aquí sin un gran despliegue de recursos, pues abastecerá desde su planta de Idaho.

Chobani llega, en estos mis­mos días, a Puerto Rico.

 

De pastor nómada a multimillonario

Pastor de ovejas cuando era niño en su natal Turquía, de joven Hamdi viajó a Estados Unidos para estudiar y terminó por erigir un negocio con la suficiente musculatura para desa­fiar a las poderosas Danone y Yoplait y darse el lujo de voltear para otro lado cuando PepsiCo ofreció com­prarle la empresa.

Su historia empresarial comenzó en una pequeña y olvidada planta de yogurt que había pertenecido a Kraft, ubicada a más de 330 km al norte de la ciudad de Nueva York, que Hamdi compró gracias al préstamo de 1 mdd que le hizo la US Small Business Administration (SBA).

Hoy, su yogurt cubre todo el mercado estadounidense, dejó de comercializarse en Inglaterra pero se elabora y comercializa en Australia. “Lo que amo soñar es en construir, en los próximos cinco años, la compañía de alimentos del mañana, que no sólo hace yogurt sino otros productos”, dice Hamdi.

Cuando Hamdi empezó a tra­bajar con la vieja fábrica de Kraft, por la que pagó 700,000 dólares, el yogurt de tipo griego apenas captaba el 2% del mercado de yogurt en Esta­dos Unidos.

Once años después, el yogurt griego genera ventas por 3,700 mdd y concentra 52% de las ventas totales de yogurt, según la firma alemana Statista. “Ukulaya, en corto, es el Steve Jobs del yogurt”, escribió un colaborador de Forbes. “Eso hace a Chobani, por supuesto, el Apple del yogurt griego”.

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El millonario del yogurt griego  

La historia de Hamdi se remonta a las montañas de Turquía, hasta un negocio con los méritos suficientes para estar en las listas de Forbes.

Por generaciones, en su familia han sido nómadas que pastorean y producen queso y yogurt en granjas itinerantes. En el curso de uno de esos viajes, Hamdi vino al mundo. “Nací en las montañas, los nómadas estaban de regreso, son una tribu; fue en algún momento de octubre de 1972, no sé exactamente en qué día”.

De niño, Hamdi fue lo único que podía ser: pastor de ovejas. Cuan­do ya era un joven, viajó a Estados Unidos para aprender inglés, vio que sus conocimientos sobre yogur eran superiores a lo que había en el mer­cado y se quedó a probar suerte.

Sin la menor experiencia, se inventó un negocio a base de terque­dad. Empezó con cinco trabajadores y él desconocía el medio empresa­rial, pero su preocupación no era si los consumidores comprarían su yogur, sino cómo podría producir lo suficiente para atender la demanda.

Sabedor de sus limitaciones, se mantuvo en la planta los primeros años para trabajar hombro a hom­bro con los empleados. Aun así, el arranque no fue fácil, y menos para alguien que quiere romper los moldes. “No sabía en lo que me estaba metiendo”, confiesa ahora.

Hamdi dice que arrancó burlas de dueños de las fábricas que visitó para proponerles que hicieran un envase para su yogurt, más grande y más estético que los que se usaban entonces. Pero no fue tomado en serio y, cuando lo hicieron, le pedían 200,000 dólares para hacer el mol­de, un monto inalcanzable para él.

Supo de una compañía en Colom­bia que hacía envases de plástico, así que fue, convenció y los primeros dos años importó los recipientes, hasta que los colombianos compra­ron una planta en Estados Unidos. “Ahora soy yo quien ríe”, dice.

En octubre de 2007, el primer yogur Chobani fue lanzado al mer­cado, en una tienda en Long Island y, luego de dos meses, llegó a la cadena de tiendas Shop Rite.

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La rosa de los vientos

Chobani ha sabido leer bien la nueva rosa de los vientos: el consumo salu­dable y las redes sociales.

La compañía contrata publici­dad en televisión, pero no es ésa su apuesta: el contenido pagado en redes sociales fue el que generó el más alto retorno de todas las plataformas de Chobani: más de dos veces más eficiente que la televisión, dice Michael Gonda, vicepresidente de co­municación y asuntos públicos.

La preferencia por las redes sociales es también un asunto de lealtad. En su arranque, Chobani no tenía dinero para gastar en mercadeo tradicional, así que las redes sociales era lo único que tenía a su alcance. “Yo personalmente abrí la primera cuenta de Facebook para Chobani”, añade. Está en nues­tro ADN; nos sentimos muy cómodos en nuestros medios sociales”.

También hizo contacto con expertos en alimentos, blogueros y especialistas que pueden recomendar qué comer y qué no para tener una vida saludable.

A unas cuantas calles de la sede, en una esquina ruidosa, está la única tienda Chobani que ofrece, para comer ahí mismo o para llevar, jugos y un variado menú de alimentos preparados a base de yogurt, frutas, semillas… una oferta sui generis, porque no se trata de desayunos ni de comidas, se puede consumir a cualquier hora y, ante todo, se ajusta al talante nutricional y salu­dable que promueve la compañía.

Pero la tienda Chobani es más que eso: es el laboratorio en el que Hamdi y su joven equipo de mercadólogos ponen a prueba sus productos y mezclas.

“Lo somos por el momento [una compañía de alimentos], pero no nos comparamos con otras compañías de alimentos, sino con compañías de tecnología, moda y compañías del mañana”, dice el CEO.

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Debajo de este envoltorio con­ceptual, Chobani late en el mundo físico. Siete años después de la com­pra de la planta donde empezó todo, abrió su segunda fábrica, en Twin Falls, Idaho, y la convirtió en la planta de yogurt más grande del mundo, con una inversión de 450 mdd.

Desde ambas plantas surte a seis centros de distribución. Por ahora producen cosas distintas, pero el plan es que ambas elaboren todos los productos y se dividan el país en partes iguales para la distribución.

A la par que iniciaba la construc­ción de su planta de Idaho, en 2011, los productos Chobani comenzaban a viajar en avión desde Nueva York hasta Australia, con destino final los refrigeradores de Woolworth. Y, al año siguiente, comenzaba la producción de una planta propia, en Australia, mientras que, por otro lado, comenzaba el envío de produc­to a Inglaterra, a las tiendas Tesco.

Hamdi nunca había estado en Australia, pero recibió referencias de que era un mercado muy parecido al estadounidense, así que viajó para cerciorarse. Era cierto y, además, encontró una pequeña empresa con buen perfil y, antes de regresar a Estados Unidos, la compró.

“Estábamos en último lugar entre 20 marcas [en Australia]. Ahora so­mos el número dos en el mercado de yogurt en general”, asegura Hamdi.

 

Por qué venir a México

Con el impulso de Chobani, el consumo de yogur tipo griego en Estados Unidos se expandió rápido desde 2009, hasta que, en 2013, se comenzó a desinflar, según Nielsen.

Esto ha arrastrado a Chobani: en los últimos dos años, su cuota de 15.3% en el mercado de yogur des­cendió a 11.6% a inicios de este 2016.

En lo financiero, no todo es dul­zura. Según Bloomberg, un présta­mo de 750 mdd, que Hamdi contrató a tasas altas con el fondo TPG hace dos años, cuando la firma tenía escasa liquidez, hoy es una deuda de 900 mdd. El pasado septiembre, según la misma fuente, Hamdi inició un proceso de renegociación.

El mercado mexicano no será fácil de digerir para Chobani: hay decenas de marcas de yogurt y jugadores musculosos, como Nestlé, Danone y Coca-Cola.

Hamdi no revela mucho sobre cómo se abrirá espacio en este en­torno. A las preguntas de si evaluaría construir una planta aquí o abrir una de sus cafeterías, responde vagamen­te que sus planes son de lo más serios y que está preparado para hacer muchas cosas. “Soy muy optimista acerca del mercado mexicano y esto es sólo el comienzo”, afirma el CEO. “Tengo un equipo trabajando en todas las posibilidades”.

 

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