El Senado aprobó el dictamen que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, la cual busca “promover la transparencia en los procesos de contratación de publicidad en beneficio de anunciantes y consumidores finales”.
El dictamen aprobado indica que las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, que “les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y, finalmente, los consumidores” .
El texto avalado con 75 votos a favor, 32 en contra y 7 abstenciones dispone que las agencias publicitarias sólo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de los anunciantes, y en el marco de un contrato de mandato, celebrado por escrito entre ambas partes.
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Precisa que las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante. También prevé que ni la agencia ni terceros utilizados por ésta, para la prestación de servicios al anunciante, puedan recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio de comunicación.
Establece que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no pueden, simultáneamente, prestar servicios a los medios de comunicación, y mandata al medio de comunicación enviar la factura -por concepto de venta de espacios publicitarios- directamente al anunciante, aun cuando la agencia publicitaria realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.
También se establecen multas, equivalentes a 2% de sus ingresos, para aquellos anunciantes o agencias que no celebren un contrato en los términos que establece esta ley, así como al medio que no entregue directamente al anunciante la factura e información requerida.
Asimismo, contempla multas hasta por 4% de sus ingresos, para las agencias que adquieran espacios publicitarios, por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante.
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